图书详情 | 《广告理论与实务》
图书分类 一 〉管理学 一 〉工商管理
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普通高等院校经济管理类“十三五”应用型规划教材·市场营销系列 : 广告理论与实务
乔辉 著；
2016-01
机械工业出版社
- 机械工业出版社
- 9787111524830
- 1-7
- 191496
- 42247720-8
- 平装
- 16开
- 2016-01
- -
- 424
- 288
- -
- 管理学
- 工商管理
- 1202
- F713.80
- 市场营销
- 本科
- -
- -
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- -
内容简介：
本书在介绍广告学经典理论和基本方法的基础上，以现代广告活动为主线，立足工商企业与现代市场经济，注重反映广告在新时代的发展趋势，把理论中最新的观点、实务中最新的发展现状介绍给读者。全书共分四篇：第一篇介绍了广告业的基本概况；第二篇阐述了广告的发展及理论基础；第三篇主要是广告实务；第四篇为了反映新的技术理念对广告业的冲击和影响，体现时代趋势，介绍了广告发展的新趋势。
目录
目 录 Contents
前 言
教学建议
第一篇 认识广告业
第1章 广告、广告学与4A / 2
1.1 广告的内涵 / 2
1.2 广告的分类 / 6
1.3 广告学的研究对象及研究方法 / 9
1.4 关于4A / 11
本章重点 / 13
复习思考题 / 13
实训练习 / 14
课外阅读 中国经典广告案例解析 / 14
第2章 广告公司的运作 / 17
2.1 广告公司基本的组织结构 / 17
2.2 广告公司的运作流程 / 21
2.3 企业广告观念误区分析 / 22
2.4 国内广告公司的发展现状 / 25
2.5 广告公司未来的发展趋势 / 27
本章重点 / 28
复习思考题 / 28
实训练习 / 28
课外阅读 某广告公司员工手册（节选） / 29
第3章 广告活动的本质及规律 / 34
3.1 传播过程与广告活动 / 34
3.2 作为营销要素的广告活动 / 39
3.3 广告活动的一般规律 / 41
3.4 支配广告活动的主要方面 / 42
本章重点 / 47
复习思考题 / 48
实训练习 / 48
课外阅读 淘宝新势力周的广告活动过程 / 51
第二篇 广告的发展及理论基础
第4章 广告的起源与发展 / 54
4.1 广告的起源 / 54
4.2 中国现代广告的发展 / 56
4.3 世界现代广告的发展 / 58
4.4 新技术带来的广告发展趋势 / 61
本章重点 / 62
复习思考题 / 63
实训练习 / 63
课外阅读 北京站的第一幅涉外广告 / 63
第5章 广告环境 / 66
5.1 广告环境概述 / 66
5.2 广告业发展所面临的大环境 / 66
5.3 广告与消费者行为 / 70
本章重点 / 72
复习思考题 / 73
实训练习 / 73
课外阅读 消费主义文化影响下的90后消费行为特征 / 73
第6章 广告的理论基础 / 75
6.1 USP理论 / 75
6.2 品牌形象理论 / 76
6.3 广告定位理论 / 77
6.4 整合营销传播理论 / 78
6.5 认知理论与广告心理学 / 79
6.6 其他理论 / 80
本章重点 / 83
复习思考题 / 84
实训练习 / 84
课外阅读 麦当劳的整合营销传播 / 85
第三篇 广告实务
第7章 广告调查 / 88
7.1 市场调查 / 88
7.2 广告调查 / 97
7.3 广告调查的操作流程 / 102
本章重点 / 105
复习思考题 / 106
实训练习 / 106
课外阅读 谈广告市场调查报告的写作类型及其特点 / 107
第8章 广告策划 / 111
8.1 广告战略与广告策略 / 111
8.2 广告策划的主要内容 / 115
8.3 广告策划的一般程序 / 118
本章重点 / 120
复习思考题 / 120
实训练习 / 120
课外阅读 全球著名广告策划事件 / 121
第9章 广告创意 / 123
9.1 广告创意概述 / 123
9.2 广告创意的过程和方法 / 127
本章重点 / 132
复习思考题 / 133
实训练习 / 133
课外阅读 创意培训小窍门 / 134
第10章 广告文案 / 139
10.1 广告文案概述 / 139
10.2 广告文案的内容 / 140
10.3 广告文案创意 / 145
10.4 广告词的创意技巧 / 150
10.5 各种版面中广告文案写作的特征 / 151
10.6 电子杂志广告文案的撰写 / 153
10.7 微信广告文案撰写 / 162
本章重点 / 164
复习思考题 / 165
实训练习 / 166
课外阅读 台湾诚品书店广告文案集锦 / 167
第11章 广告媒体 / 169
11.1 媒体和广告媒体 / 169
11.2 媒体计划 / 178
11.3 新媒体环境下广告媒体选择 / 187
本章重点 / 189
复习思考题 / 189
实训练习 / 189
课外阅读 如果你负责投放微信朋友圈广告，你该如何规划整体策略 / 190
第12章 广告效果评估 / 192
12.1 广告效果测评 / 192
12.2 广告效果测评流程 / 195
12.3 广告效果评定的基本方法 / 196
本章重点 / 203
复习思考题 / 204
实训练习 / 204
课外阅读 雅客V9广告效果测评报告（节选） / 205
第13章 广告管理 / 209
13.1 广告管理概述 / 209
13.2 广告管理的内容 / 217
本章重点 / 223
复习思考题 / 223
实训练习 / 223
课外阅读 新《广告法》体现广告真正的意义 / 224
第四篇 广告发展新趋势
第14章 碎片化与窄告 / 228
14.1 传播的碎片化 / 228
14.2 广告向窄告的过渡 / 232
本章重点 / 237
复习思考题 / 238
课外阅读 超越广告，营销才有出路！ / 238
第15章 创意传播管理 / 242
15.1 创意传播管理的提出 / 242
15.2 传播管理 / 245
15.3 创意传播 / 249
15.4 创意传播的核心——沟通元 / 250
本章重点 / 254
复习思考题 / 255
课外阅读 如何理解互联网 / 255
第16章 大数据理论的应用 / 258
16.1 大数据概述 / 258
16.2 大数据带来的广告传播理论的创新 / 260
16.3 大数据背景下广告创意变化的趋势 / 263
16.4 大数据环境下传统媒体广告经营的创新 / 264
16.5 大数据时代互联网广告的演变 / 268
16.6 大数据环境下的广告模式的变化 / 271
本章重点 / 274
复习思考题 / 275
课外阅读 被玩坏的概念：微信朋友圈广告真的用上了大数据？ / 275
参考文献 / 278
前 言
教学建议
第一篇 认识广告业
第1章 广告、广告学与4A / 2
1.1 广告的内涵 / 2
1.2 广告的分类 / 6
1.3 广告学的研究对象及研究方法 / 9
1.4 关于4A / 11
本章重点 / 13
复习思考题 / 13
实训练习 / 14
课外阅读 中国经典广告案例解析 / 14
第2章 广告公司的运作 / 17
2.1 广告公司基本的组织结构 / 17
2.2 广告公司的运作流程 / 21
2.3 企业广告观念误区分析 / 22
2.4 国内广告公司的发展现状 / 25
2.5 广告公司未来的发展趋势 / 27
本章重点 / 28
复习思考题 / 28
实训练习 / 28
课外阅读 某广告公司员工手册（节选） / 29
第3章 广告活动的本质及规律 / 34
3.1 传播过程与广告活动 / 34
3.2 作为营销要素的广告活动 / 39
3.3 广告活动的一般规律 / 41
3.4 支配广告活动的主要方面 / 42
本章重点 / 47
复习思考题 / 48
实训练习 / 48
课外阅读 淘宝新势力周的广告活动过程 / 51
第二篇 广告的发展及理论基础
第4章 广告的起源与发展 / 54
4.1 广告的起源 / 54
4.2 中国现代广告的发展 / 56
4.3 世界现代广告的发展 / 58
4.4 新技术带来的广告发展趋势 / 61
本章重点 / 62
复习思考题 / 63
实训练习 / 63
课外阅读 北京站的第一幅涉外广告 / 63
第5章 广告环境 / 66
5.1 广告环境概述 / 66
5.2 广告业发展所面临的大环境 / 66
5.3 广告与消费者行为 / 70
本章重点 / 72
复习思考题 / 73
实训练习 / 73
课外阅读 消费主义文化影响下的90后消费行为特征 / 73
第6章 广告的理论基础 / 75
6.1 USP理论 / 75
6.2 品牌形象理论 / 76
6.3 广告定位理论 / 77
6.4 整合营销传播理论 / 78
6.5 认知理论与广告心理学 / 79
6.6 其他理论 / 80
本章重点 / 83
复习思考题 / 84
实训练习 / 84
课外阅读 麦当劳的整合营销传播 / 85
第三篇 广告实务
第7章 广告调查 / 88
7.1 市场调查 / 88
7.2 广告调查 / 97
7.3 广告调查的操作流程 / 102
本章重点 / 105
复习思考题 / 106
实训练习 / 106
课外阅读 谈广告市场调查报告的写作类型及其特点 / 107
第8章 广告策划 / 111
8.1 广告战略与广告策略 / 111
8.2 广告策划的主要内容 / 115
8.3 广告策划的一般程序 / 118
本章重点 / 120
复习思考题 / 120
实训练习 / 120
课外阅读 全球著名广告策划事件 / 121
第9章 广告创意 / 123
9.1 广告创意概述 / 123
9.2 广告创意的过程和方法 / 127
本章重点 / 132
复习思考题 / 133
实训练习 / 133
课外阅读 创意培训小窍门 / 134
第10章 广告文案 / 139
10.1 广告文案概述 / 139
10.2 广告文案的内容 / 140
10.3 广告文案创意 / 145
10.4 广告词的创意技巧 / 150
10.5 各种版面中广告文案写作的特征 / 151
10.6 电子杂志广告文案的撰写 / 153
10.7 微信广告文案撰写 / 162
本章重点 / 164
复习思考题 / 165
实训练习 / 166
课外阅读 台湾诚品书店广告文案集锦 / 167
第11章 广告媒体 / 169
11.1 媒体和广告媒体 / 169
11.2 媒体计划 / 178
11.3 新媒体环境下广告媒体选择 / 187
本章重点 / 189
复习思考题 / 189
实训练习 / 189
课外阅读 如果你负责投放微信朋友圈广告，你该如何规划整体策略 / 190
第12章 广告效果评估 / 192
12.1 广告效果测评 / 192
12.2 广告效果测评流程 / 195
12.3 广告效果评定的基本方法 / 196
本章重点 / 203
复习思考题 / 204
实训练习 / 204
课外阅读 雅客V9广告效果测评报告（节选） / 205
第13章 广告管理 / 209
13.1 广告管理概述 / 209
13.2 广告管理的内容 / 217
本章重点 / 223
复习思考题 / 223
实训练习 / 223
课外阅读 新《广告法》体现广告真正的意义 / 224
第四篇 广告发展新趋势
第14章 碎片化与窄告 / 228
14.1 传播的碎片化 / 228
14.2 广告向窄告的过渡 / 232
本章重点 / 237
复习思考题 / 238
课外阅读 超越广告，营销才有出路！ / 238
第15章 创意传播管理 / 242
15.1 创意传播管理的提出 / 242
15.2 传播管理 / 245
15.3 创意传播 / 249
15.4 创意传播的核心——沟通元 / 250
本章重点 / 254
复习思考题 / 255
课外阅读 如何理解互联网 / 255
第16章 大数据理论的应用 / 258
16.1 大数据概述 / 258
16.2 大数据带来的广告传播理论的创新 / 260
16.3 大数据背景下广告创意变化的趋势 / 263
16.4 大数据环境下传统媒体广告经营的创新 / 264
16.5 大数据时代互联网广告的演变 / 268
16.6 大数据环境下的广告模式的变化 / 271
本章重点 / 274
复习思考题 / 275
课外阅读 被玩坏的概念：微信朋友圈广告真的用上了大数据？ / 275
参考文献 / 278
