第一章品牌概述1
学习目标1
课程思政案例：中国品牌该如何走向世界？1
第一节品牌的内涵2
一、品牌的由来2
二、品牌的定义3
三、品牌的内涵4
四、品牌的解读6
第二节品牌的特征及作用7
一、品牌的特征7
二、品牌的作用8
三、名牌效应8
第三节品牌与产品10
一、品牌与产品的区别10
二、品牌与产品的联系11
三、品牌与商标12
第四节品牌的分类13
一、根据来源地划分13
二、根据生产经营的环节划分14
三、根据辐射区域来划分14
四、根据品牌主体来划分14
五、企业品牌和产品品牌15
本章小结16
思考题16
观察思考：品牌建设的名利路径和名利观16
第二章品牌定位19
学习目标19
课程思政案例：蜜雪冰城下沉青年的快乐源泉19
第一节品牌定位概述20
一、品牌定位的产生20
二、品牌定位的概念21
三、品牌定位的作用22
第二节品牌定位的步骤23
一、品牌定位步骤23
二、品牌定位实施步骤25
第三节品牌定位的原则与策略27
一、品牌定位的原则27
二、品牌定位的策略28
本章小结32
思考题32
学术延伸：品牌摆架子还是没架子？32
第三章品牌设计35
学习目标35
课程思政案例:滴滴为美好出行35
第—节品牌命名36
一、品牌命名的作用36
二、品牌命名的原则38
三、品牌命名的程序40
四、品牌命名的方法41
第二节世界最有价值品牌命名模式43
一、品牌国际化命名动因44
二、汉英语系下命名方法44
三、英语语系下命名框架45
四、世界最有价值品牌名称搜集与分析46
五、世界最有价值品牌命名模式48
六、世界最有价值品牌命名总结49
第三节品牌标识概述50
一、品牌标识的作用50
二、品牌标识设计原则52
三、品牌标识设计要素53
四、品牌标识设计风格55
第四节老字号品牌标识设计57
一、老字号品牌标识设计动因57
二、老字号品牌标识的搜集与分析58
三、老字号品牌标识设计模式62
四、老字号品牌标识设计总结63
本章小结63
思考题64
学术延伸:品牌LOGO设计究竟该大还是小？64
第四章品牌个性67
学习目标67
课程思政案例:敢爱也敢不爱的珀莱雅67
第一节品牌个性概述68
一、品牌个性内涵68
二、品牌个性分析69
三、品牌个性与品牌定位70
四、品牌个性与品牌形象71
第二节品牌个性特征及价值73
一、品牌个性特征73
二、品牌个性价值74
第三节品牌个性维度76
一、人格大五维度76
二、人格大七维度77
三、品牌个性大五维度77
四、本土化品牌个性维度79
第四节品牌个性塑造法则及来源80
一、品牌个性塑造法则80
二、品牌个性塑造来源82
本章小结84
思考题84
观察思考:一个品牌就是一个人的精气神85
第五章品牌形象87
学习目标87
课程思政案例：茶颜悦色满满中国风的江南女子87
第一节品牌形象概述88
一、品牌形象的概念88
二、品牌形象与品牌资产间的关系89
第二节品牌形象构成90
一、帕克的品牌形象构成90
二、凯勒的品牌形象构成91
三、贝尔的品牌形象模型92
四、克里斯南的品牌形象模型93
第三节品牌形象塑造94
一、塑造品牌形象的原则94
二、塑造品牌形象的途径96
三、品牌形象塑造策略98
四、品牌形象的维护99
五、品牌形象塑造误区100
本章小结101
思考题102
学术延伸：假洋品牌形像神不像102
第六章品牌资产105
学习目标105
课程思政案例:小米LOGO由方变圆的东方哲学105
第一节品牌资产概述106
一、品牌资产的定义106
二、品牌资产的特征107
三、品牌资产的作用108
第二节品牌资产的构成108
一、大卫•艾克的品牌资产模型109
二、凯文•凯勒的品牌资产模型112
三、品牌资产引擎模型114
四、品牌资产趋势模型115
第三节品牌资产管理115
一、品牌资产分类115
二、品牌资产的有效管理116
三、品牌资产管理的内容116
四、品牌资产管理的方法118
五、品牌资产的提升策略119
本章小结120
思考题121
观察思考:支付宝和腾讯商业模式的解读121
第七章品牌传播123
学习目标123
课程思政案例：爆款频出的河南卫视火爆出圈123
第一节品牌传播概述124
一、品牌传播的内涵124
二、品牌传播内涵评析125
三、社交化媒介传播126
第二节品牌传播步骤128
一、确定传播目标128
二、选择目标受众128
三、设计传播信息128
四、选择传播渠道129
五、编制传播预算129
六、确定传播组合130
七、测定传播效果131
第三节品牌调侃策略131
一、品牌调侃实践背景132
二、品牌调侃文献来源132
三、品牌调侃与人际调侃134
四、品牌调侃概念及特征136
五、品牌调侃总结138
思考题139
案例分析：有意思和有意义的品牌故事139
第八章品牌危机142
学习目标142
课程思政案例：欧莱雅“便宜”不便宜的套路最终伤了谁？142
第一节品牌危机概述143
一、品牌危机的定义143
二、品牌危机的分类144
三、与产品伤害危机的区别145
四、与企业危机的区别146
五、与公共危机的区别146
第二节品牌危机处理原则147
一、迅速反应147
二、统一口径148
三、开诚布公149
四、公平公正150
五、给予补偿150
第三节品牌危机沟通体系151
一、品牌危机信息传播分析151
二、构建品牌危机沟通体系153
三、品牌危机沟通策略155
本章小结156
思考题157
案例分析：如何化“危”为“机”？品牌舍得行为研究157
第九章品牌延伸160
学习目标160
课程思政案例:喜茶的亲儿子“喜小茶”为什么不行？160
第一节品牌延伸概述161
一、品牌延伸的定义162
二、品牌延伸的利弊162
三、品牌延伸的一般形式164
第二节品牌延伸的原则165
一、大类延伸的原则165
二、线延伸的原则166
三、品牌延伸的影响因素167
第三节品牌延伸的决策程序170
一、品牌延伸的决策程序170
二、品牌延伸的策略172
本章小结173
思考题173
案例分析:品牌延伸视角下一家旅游企业的尴尬174
第十章品牌系统176
学习目标176
课程思政案例:韩都衣舍多品牌广撒网的背后176
第一节品牌系统概述177
一、品牌系统内涵178
二、品牌体系关系谱179
三、品牌系统结构180
四、构建品牌系统的价值基础181
第二节单一品牌策略182
一、单一品牌策略的定义182
二、单一品牌策略的分类182
三、单一品牌策略的适用条件184
第三节主副品牌策略186
一、主副品牌策略的定义186
二、主副品牌的优缺点186
三、主副品牌策略的实施风险187
四、主副品牌策略的适用条件188
第四节多品牌策略190
一、多品牌策略的优缺点190
二、多品牌策略适用的条件191
本章小结192
思考题193
观察思考:国家和区域品牌厚德才能载物193
第十一章品牌关系195
学习目标195
课程思政案例:蔚来汽车一切皆与你有关195
第一节品牌关系概述196
一、品牌关系产生背景196
二、品牌关系的定义197
三、品牌关系的存在性198
四、品牌关系的分类198
第二节品牌关系形成200
一、品牌关系形成阶段200
二、品牌关系的影响因素202
三、品牌关系质量203
第三节品牌关系管理204
一、与传统品牌管理的区别204
二、品牌关系管理的核心内容205
三、品牌关系管理的实施206
本章小结207
思考题208
案例分析:差序格局视角下的品牌关系解读208
第十二章品牌社群211
学习目标211
课程思政案例：年轻人的兴趣部落小红书211
第一节品牌社群概述212
一、品牌社群的起源212
二、品牌社群的定义213
三、品牌社群的特征214
四、品牌社群的结构模型214
五、品牌社群的价值215
第二节品牌社群的形成217
一、理论基础217
二、形成机理218
三、影响因素219
四、品牌社群的建设221
本章小结222
思考题223
案例分析：美团买菜尝试爆品拉私域223
第十三章品牌国际化225
学习目标225
课程思政案例：华为品牌走出去转变为走进去225
第—节品牌国际化概述226
一、品牌国际化定义226
二、品牌国际化的优势227
三、品牌国际化的风险227
四、品牌国际化的影响因素228
第二节品牌国际化战略模式选择229
一、国际市场的类型分析229
二、战略模式选择230
三、国际化进入策略232
第三节中国品牌国际化233
一、存在的问题233
二、中国品牌国际化的前提235
三、品牌国际化成功的模式235
本章小结237
思考题238
案例分析：西方快餐品牌背后的秘密238
第十四章虚拟品牌241
学习目标241
课程思政案例:海创汇全球创业者的加速器平台241
第一节网络品牌概述242
一、网络品牌定义242
二、网络品牌建设243
三、网络品牌推广245
第二节平台品牌概述246
一、平台品牌经营模式247
二、平台品牌边际收益递增248
三、平台品牌创造用户价值249
四、平台品牌战略249
第三节数字化品牌概述250
一、数字化251
二、数字化品牌251
三、数字化品牌要素252
四、数字化品牌要求253
本章小结254
思考题254
案例分析:Keep打造线上运动健身平台254
第十五章品牌责任257
学习目标257
课程思政案例：鸿星尔克涌泉相报背后的情怀与格局257
第一节品牌社会责任258
一、品牌社会责任及其行为259
二、品牌社会责任行为争议260
三、战略层面BSR行为导向261
四、战术层面BSR行为策略261
五、绩效层面BSR行为结果262
第二节相关理论与BSR262
一、市场导向逻辑下的BSR行为263
二、社会规范与BSR行为263
三、拟剧论与BSR行为265
四、社会比较与BSR行为266
第三节品牌道德发展观267
一、品牌似人和品牌道德267
二、富贵和道德的关系268
三、能力和道德的关系270
四、利己—互利—利他的道德发展观271
本章小结272
思考题273
观察感悟：诸葛亮和司马懿间的品牌比较273