前 言
第1章　品牌概述 1
学习目标 1
引导案例　茅台的品牌价值 1
1.1　品牌的概念及分类 2
1.2　品牌的特征与功能 7
1.3　品牌与相关概念的关系 11
关键术语 14
思考与练习 14
思政融入点 14
模拟实训 14
案例分析　同仁堂荣获2019“中国好品牌”，老字号再创辉煌 14
第2章　品牌管理 16
学习目标 16
引导案例　三只松鼠的品牌管理之路 16
2.1　品牌管理概述 17
2.2　品牌管理的组织形式 19
2.3　品牌管理的流程 23
2.4　品牌管理的原则 26
关键术语 28
思考与练习 28
思政融入点 28
模拟实训 28
案例分析　东航食品：从品牌突围到品牌进阶 28
第3章　品牌资产 31
学习目标 31
引导案例　网红营销背景下，华为如何提升品牌资产 31
3.1　品牌资产概述 32
3.2　品牌资产的构成 36
3.3　品牌资产提升四部曲 40
3.4　品牌资产评估 46
关键术语 47
思考与练习 48
思政融入点 48
模拟实训 48
案例分析　品牌资产管理探析：以“三只松鼠”为例 48
第4章　品牌定位 50
学习目标 50
引导案例　复盘李宁30年4次定位调整 50
4.1　品牌定位概述 51
4.2　品牌定位流程与战略 54
4.3　品牌定位策略 58
关键术语 65
思考与练习 65
思政融入点 66
模拟实训 66
案例分析　江中健胃消食片的品牌定位“侧翼战” 66
第5章　品牌个性 68
学习目标 68
引导案例　江小白的品牌个性 68
5.1　品牌个性概述 69
5.2　品牌个性测量 73
5.3　品牌个性的塑造 76
关键术语 85
思考与练习 85
思政融入点 85
模拟实训 85
案例分析　传承与创新：“百雀羚”的回春之路 86
第6章　品牌识别设计 87
学习目标 87
引导案例　扁平化设计的大众全新Logo 87
6.1　品牌识别概述 88
6.2　品牌名称设计 89
6.3　品牌标志设计 95
6.4　品牌包装设计 99
6.5　品牌口号设计 102
6.6　品牌广告曲设计 104
6.7　品牌象征物设计 104
6.8　品牌识别基本要素设计 106
6.9　品牌识别要素的整合 107
关键术语 108
思考与练习 108
思政融入点 108
模拟实训 108
案例分析　阿里巴巴的品牌“动物园” 108
第7章　品牌渠道 110
学习目标 110
引导案例　海澜之家：渠道助力品牌 110
7.1　品牌渠道概述 111
7.2　品牌终端 113
7.3　品牌经销商 117
7.4　品牌渠道变革 120
关键术语 124
思考与练习 124
思政融入点 125
模拟实训 125
案例分析　网红经济时代，流量即渠道 125
第8章　品牌传播 127
学习目标 127
引导案例　完美日记：国产美妆品牌养成 127
8.1　品牌传播概述 128
8.2　品牌传播策略 130
8.3　品牌传播效果评估 137
关键术语 142
思考与练习 142
思政融入点 142
模拟实训 142
案例分析　华为公关圣战 142
第9章　品牌杠杆 144
学习目标 144
引导案例　易烊千玺成天猫首位代言人，顶级流量强强联手 144
9.1　品牌杠杆概述 145
9.2　区域产业品牌 147
9.3　名人代言 151
9.4　赞助营销 155
9.5　品牌联合 158
关键术语 162
思考与练习 162
思政融入点 163
模拟实训 163
案例分析　农夫山泉：被饮用水耽误的广告公司 163
第10章　品牌组合 165
学习目标 165
引导案例　“多品牌多产业”战略优势凸显，达利食品集团未来增长可期 165
10.1　品牌组合概述 166
10.2　品牌组合的建立 171
10.3　品牌组合的优化 173
关键术语 179
思考与练习 179
思政融入点 179
模拟实训 179
案例分析　华为的1+8+N全场景战略 180
第11章　品牌延伸 181
学习目标 181
引导案例　小米集团的品牌延伸 181
11.1　品牌延伸概述 182
11.2　品牌延伸的作用 186
11.3　品牌延伸原则 189
11.4　品牌延伸步骤 193
11.5　品牌延伸风险 196
关键术语 198
思考与练习 198
思政融入点 198
模拟实训 198
案例分析　发力中低端市场，喜茶上线“喜小茶” 199
第12章　品牌特许经营 200
学习目标 200
引导案例　如家酒店的品牌特许经营 200
12.1　品牌特许经营概述 201
12.2　品牌特许经营模式 205
12.3　品牌特许经营体系及运作 207
12.4　品牌特许经营的优势与劣势 210
关键术语 215
思考与练习 215
思政融入点 215
模拟实训 215
案例分析　名创优品：“投资型加盟”模式 215
第13章　品牌国际化 217
学习目标 217
引导案例　小米：成为真正的全球化企业 217
13.1　品牌国际化概述 218
13.2　品牌国际化的模式选择 221
13.3　品牌国际化策略与战略 224
关键术语 230
思考与练习 230
思政融入点 231
模拟实训 231
案例分析　破茧成蝶：“中国李宁”登上国际舞台 231
第14章　品牌评估 233
学习目标 233
引导案例　瑞幸咖啡品牌价值几何 233
14.1　品牌评估概述 234
14.2　消费者视角的品牌评估 238
14.3　商品市场视角的品牌评估 242
14.4　资本市场视角的品牌评估 247
关键术语 249
思考与练习 249
思政融入点 249
模拟实训 250
案例分析　2019胡润品牌榜发布，贵州茅台蝉联榜首 250
第15章　品牌危机管理 252
学习目标 252
引导案例　双汇瘦肉精事件 252
15.1　品牌危机概述 253
15.2　品牌危机的影响和成因 258
15.3　品牌危机的防范 261
15.4　品牌危机的处理 263
关键术语 267
思考与练习 267
思政融入点 267
模拟实训 267
案例分析　星巴克致癌事件 267
第16章　品牌更新 269
学习目标 269
引导案例　老牌书店浴火重生 269
16.1　品牌生命周期 270
16.2　品牌更新概述 271
16.3　品牌更新策略 275
16.4　品牌更新的步骤与困难 280
关键术语 282
思考与练习 282
思政融入点 282
模拟实训 282
案例分析　百事可乐更新品牌定位，刷新品牌年轻化程度 282
参考文献 284