基 础 篇
第1章 网络营销概述 2
1.1 网络营销的产生与概念 2
1.1.1 网络营销的产生基础 2
1.1.2 网络营销的发展阶段 4
1.1.3 网络营销的概念与内涵 5
1.2 网络营销与传统营销 7
1.2.1 网络营销对传统营销的冲击 7
1.2.2 网络营销的特点 8
1.3 网络营销的内容与职能 10
1.3.1 网络营销的内容 10
1.3.2 网络营销的职能 11
本章小结 11
复习思考 12
第2章 网络营销理论基础 14
2.1 网络经济规律 15
2.1.1 网络的基本规律 15
2.1.2 网络经济运行规律 16
2.2 网络营销相关理论 16
2.2.1 4P理论 17
2.2.2 4C理论 17
2.2.3 直复营销理论 18
2.2.4 关系营销理论 19
2.2.5 整合营销理论 20
2.3 网络营销新理论 21
2.3.1 网络软营销理论 21
2.3.2 SoLoMo营销理论 22
2.3.3 SURE网络营销理论 23
本章小结 24
复习思考 25
第3章 网络营销环境分析 28
3.1 网络营销环境的概述 28
3.1.1 网络营销环境的结构组成 29
3.1.2 网络营销环境的要素 29
3.1.3 SWOT分析方法 30
3.2 网络营销宏观环境 31
3.2.1 政治法律环境 31
3.2.2 经济环境 32
3.2.3 人口环境和社会文化环境 32
3.2.4 科学技术环境 32
3.3 网络营销微观环境 33
3.3.1 企业外部行业环境 33
3.3.2 企业内部环境 36
本章小结 36
复习思考 37
第4章 网络消费者行为分析 42
4.1 网络消费者行为 42
4.1.1 网络消费者行为的定义 42
4.1.2 网络消费需求的特征 43
4.1.3 网络消费者基本行为 44
4.2 网络消费者购买动机与购买决策 49
4.2.1 影响网络消费者购买的主要因素 49
4.2.2 网络消费者的购买动机 50
4.2.3 网络消费者的购买决策过程 52
4.3 网络消费者购买行为模式分析 53
4.3.1 AIDMA购买模型 53
4.3.2 AISAS购买模型 54
4.3.3 AISASCC模型 55
本章小结 55
复习思考 56
第5章 网络营销调研 58
5.1 网络营销调研概述 58
5.1.1 网络市场调研的内涵 58
5.1.2 网络营销调研的优势与不足 59
5.1.3 网络营销调研的功能与类型 61
5.2 网络营销调研的过程 61
5.3 网络营销调研的方法 62
5.3.1 网络直接市场调研 63
5.3.2 网络间接市场调研 65
5.3.3 网络营销调研策略 66
本章小结 67
复习思考 68
战 略 篇
第6章 网络营销的战略规划 74
6.1 网络营销战略规划概述 74
6.1.1 网络营销战略规划的内容 75
6.1.2 网络营销战略的制定步骤 76
6.1.3 网络营销战略的实施 77
6.2 市场细分与目标市场战略 77
6.2.1 市场细分 77
6.2.2 目标市场战略 79
6.3 市场定位战略 82
6.3.1 市场定位的实施步骤 82
6.3.2 网络市场定位的形式 83
6.3.3 二次定位战略 84
本章小结 84
复习思考 85
第7章 网络营销的产品策略 89
7.1 网络产品的内涵 89
7.1.1 网络产品的整体概念 89
7.1.2 网络产品的分类 91
7.2 网络营销产品策略 91
7.2.1 网络新产品开发环境 91
7.2.2 网络新产品开发战略 93
7.2.3 网络营销产品策略 95
7.3 网络营销品牌策略 96
7.3.1 品牌的内涵和价值 97
7.3.2 网络对企业品牌的影响 97
7.3.3 网络品牌管理策略 98
本章小结 101
复习思考 101
第8章 网络营销的价格策略 104
8.1 网络营销定价的影响因素 104
8.1.1 网络营销定价目标 104
8.1.2 网络定价考虑的因素 105
8.2 网络营销定价的特征 106
8.2.1 网络对定价的影响 106
8.2.2 网络定价的特征 106
8.3 网络营销定价策略 107
8.3.1 传统营销定价策略 107
8.3.2 网络新型定价策略 109
本章小结 111
复习思考 112
第9章 网络营销的渠道策略 114
9.1 网络营销渠道概述 114
9.1.1 网络营销渠道的概念 114
9.1.2 网络营销渠道的优势 115
9.1.3 网络营销渠道的功能 116
9.2 网络营销渠道类型 117
9.2.1 网络直销 117
9.2.2 网络间接销售渠道 118
9.3 网络营销渠道的建设和策略 119
9.3.1 网络营销渠道的建设 119
9.3.2 网络营销渠道的策略 120
本章小结 122
复习思考 122
第10章 网络营销的促销策略 126
10.1 网络促销概述 126
10.1.1 网络促销的概念 126
10.1.2 网络促销的形式 127
10.1.3 网络促销的实施 127
10.2 网络广告 129
10.2.1 网络广告的特点 129
10.2.2 网络广告的类型 130
10.2.3 网络广告策划 132
10.2.4 网络广告效果评价 133
10.3 网络公共关系 134
10.3.1 网络公共关系的目标与特点 134
10.3.2 网络公共关系的工具 135
10.3.3 网络危机公关 136
本章小结 136
复习思考 137
工具与方法篇
第11章 社交媒体营销 142
11.1 社交媒体营销概述 142
11.1.1 社交媒体营销的概念与特点 143
11.1.2 社交媒体营销的策略 143
11.1.3 社交媒体营销的实施方法 144
11.2 微博营销 148
11.2.1 微博营销的特点 148
11.2.2 微博营销的目标 149
11.2.3 微博营销的实施 150
11.3 微信营销 151
11.3.1 微信营销的特点与类型 151
11.3.2 微信营销的方法 152
11.3.3 微信营销实施的技巧 153
本章小结 154
复习思考 155
第12章 短视频营销与直播营销 158
12.1 视频营销概述 158
12.1.1 视频营销的概念与特征 158
12.1.2 视频营销的类型 159
12.1.3 视频营销的实施方式 160
12.2 短视频营销 161
12.2.1 短视频行业的发展阶段 161
12.2.2 短视频的特点与类型 163
12.2.3 短视频营销的优势与实施策略 164
12.3 直播营销 165
12.3.1 直播电商的发展阶段 165
12.3.2 直播营销的定义与特点 166
12.3.3 直播营销的类型和方法 167
本章小结 170
复习思考 170
第13章 搜索引擎营销 174
13.1 搜索引擎概述 174
13.1.1 搜索引擎的含义与分类 174
13.1.2 搜索引擎的作用 175
13.1.3 搜索引擎的工作流程 175
13.2 搜索引擎营销的含义与特点 176
13.2.1 搜索引擎营销的含义 176
13.2.2 搜索引擎营销的目标层次 176
13.2.3 搜索引擎营销的特点 177
13.3 搜索引擎营销的方法 178
13.3.1 搜索引擎优化 178
13.3.2 关键词广告 180
13.3.3 搜索引擎营销产品深度开发 180
本章小结 181
复习思考 181
第14章 大数据营销 184
14.1 大数据营销的含义与特征 184
14.1.1 精准营销的含义 184
14.1.2 大数据营销的特征 185
14.2 大数据精准营销的实施 186
14.2.1 用户画像 186
14.2.2 个性化推荐 187
14.2.3 构建预测模型 188
14.3 大数据营销的策略与方法 189
14.3.1 大数据营销的策略 189
14.3.2 大数据营销的方法 190
本章小结 193
复习思考 193
第15章 其他网络营销工具与方法 197
15.1 APP营销 198
15.1.1 APP营销的概念与特点 198
15.1.2 APP营销的主要模式 199
15.1.3 APP营销的策略 199
15.2 许可Email营销 200
15.2.1 许可Email营销的概念与特点 200
15.2.2 许可Email营销的实现步骤 201
15.2.3 许可Email营销的策略 201
15.3 二维码营销 202
15.3.1 二维码营销的概念和优势 202
15.3.2 二维码营销的应用 203
15.3.3 二维码营销的方式 204
15.4 病毒式营销 204
15.4.1 病毒式营销的概念与特点 204
15.4.2 病毒式营销的设计策略 205
15.4.3 病毒式营销的实施 207
15.5 体验营销 208
15.5.1 体验营销的概念与特征 208
15.5.2 体验营销的类型 209
15.5.3 体验营销的实施策略 210
本章小结 211
复习思考 212
参考文献 215