目　录
前言
教学建议
第一章　导论1
　学习目标和要求1
　引导案例　体验星巴克1
　第一节　市场营销的内涵及相关概念2
　第二节　市场营销学的产生及发展9
　第三节　市场营销学的研究对象与方法12
　本章小结17
　复习思考题17
　案例分析18
　能力实训　营销重要性认识交流训练19
第二章　市场营销观念20
　学习目标和要求20
　引导案例　先有鸡还是先有蛋20
　第一节　产品导向营销观念21
　第二节　顾客导向营销观念24
　第三节　市场导向营销观念30
　本章小结32
　复习思考题33
　案例分析33
　能力实训　市场营销观念训练35
第三章　市场营销环境36
　学习目标和要求36
　引导案例　柯达：没落的黄色巨人36
　第一节　营销的微观环境37
　第二节　营销的宏观环境41
　第三节　环境分析与企业对策50
　本章小结54
　复习思考题54
　案例分析55
　能力实训　制作化解环境威胁的决策方案56
第四章　市场营销调研与预测57
　学习目标和要求57
　引导案例　化妆品营销57
　第一节　市场营销信息系统57
　第二节　市场营销调研61
　第三节　市场营销预测68
　本章小结86
　复习思考题86
　案例分析87
　能力实训　哈默对酒桶的预测87
第五章　购买者行为分析88
　学习目标和要求88
　引导案例　优乐美怎样打动你的心88
　第一节　消费者购买行为分析89
　第二节　生产者购买行为分析98
　第三节　中间商购买行为分析102
　第四节　政府购买行为分析105
　本章小结108
　复习思考题108
　案例分析109
　能力实训　中国汽车消费“怪相”110
第六章　市场营销战略规划111
　学习目标和要求111
　引导案例　海尔集团的战略演变111
　第一节　市场营销战略概述113
　第二节　市场营销战略规划的制定115
　第三节　市场竞争战略126
　本章小结133
　复习思考题133
　案例分析133
　能力实训　制订企业竞争方案（以企业并购为例）134
第七章　目标市场营销战略136
　学习目标和要求136
　引导案例　中兴公司的目标市场战略136
　第一节　市场细分137
　第二节　选择目标市场141
　第三节　市场定位145
　本章小结149
　复习思考题149
　案例分析149
　能力实训　《市场开发分析报告》的撰写150
第八章　产品策略151
　学习目标和要求151
　引导案例　诺基亚的产品策略151
　第一节　产品组合策略151
　第二节　新产品开发策略157
　第三节　服务营销策略163
　第四节　品牌、商标和包装策略167
　第五节　产品生命周期180
　本章小结186
　复习思考题186
　案例分析187
　能力实训　产品层次结构分析188
第九章　价格策略189
　学习目标和要求189
　引导案例　香港周大福189
　第一节　影响定价的因素190
　第二节　定价的目标和程序191
　第三节　定价方法193
　第四节　定价策略198
　本章小结206
　复习思考题207
　案例分析207
　能力实训　价格策划208
第十章　分销策略209
　学习目标和要求209
　引导案例　“E”商圈，电子商务网络分销平台209
　第一节　分销渠道概述210
　第二节　中间商的作用及类型213
　第三节　分销渠道的选择218
　第四节　分销渠道的管理221
　本章小结224
　复习思考题224
　案例分析225
　能力实训　化解渠道冲突226
第十一章　促销策略227
　学习目标和要求227
　引导案例　孕婴童门店的促销管理227
　第一节　促销概述228
　第二节　促销工具231
　第三节　促销策略的制定242
　本章小结244
　复习思考题245
　案例分析245
　能力实训　制作商业广告创意策划方案247
第十二章　市场营销管理248
　学习目标和要求248
　引导案例　壳牌的高端营销计划248
　第一节　市场营销组织249
　第二节　市场营销计划252
　第三节　市场营销实施255
　第四节　市场营销控制258
　本章小结260
　复习思考题261
　案例分析261
　能力实训　编制市场营销计划262
参考文献263