前辅文
 第1章 网络营销基础
  本章导读
  学习目标
  概念地图
  1.1 网络营销概述
   案例导学:一个山东农民李鸿儒在网上开办“花店”
   1.1.1 网络营销产生和发展的背景
   1.1.2 网络营销的定义
  1.2 网络营销的特点及其与传统营销的异同
   案例导学:海尔集团最初的网上贸易
   1.2.1 网络营销的特点
   1.2.2 网络营销与传统营销的异同
  1.3 企业网站的类型及网络营销的基本职能
   案例导学:免息分期付款购买笔记本电脑
   1.3.1 企业网站的类型
   1.3.2 网络营销的基本职能
  1.4 网络营销的环境
   案例导学:一个英国个人网站的传奇故事
   1.4.1 网络营销的微观环境
   1.4.2 网络营销的宏观环境
   1.4.3 网络营销的网络环境
   1.4.4 网络职业道德
   1.4.5 企业应对网络营销环境变化的对策
  本章总结
 第2章 网络营销常用方法
  本章导读
  学习目标
  概念地图
  2.1 网络营销的基本方式
   案例导学:葡萄酒厂Stormhoek博客营销成功案例
   2.1.1 无站点网络营销
   2.1.2 企业站点网络营销
  2.2 网络营销的方法体系
   案例导学:2009年最经典的网络营销案例
   2.2.1 网络营销方法的含义及网络营销方法体系
   2.2.2 网络营销方法与其职能的关系
  2.3 网络营销常用方法简介
   案例导学:搜索竞价排名给企业带来了惊喜
   2.3.1 无站点的网络营销方法
   2.3.2 基于企业站点的网络营销方法
  本章总结
 第3章 网络消费者
  本章导读
  学习目标
  概念地图
  3.1 网络用户､网民与网络消费者
   案例导学:“试客”一族走红网络
   3.1.1 网络用户
   3.1.2 网民
   3.1.3 网络消费者
   3.1.4 网络用户､网民､网络消费者与网络营销的关系
  3.2 网络消费者购买动机
   案例导学:格兰仕微波炉瞄准了人们多层次的需求
   3.2.1 动机的含义
   3.2.2 网络消费者购买动机的类型
   3.2.3 网络消费者购买行为的特征
  3.3 影响网络消费者购买因素的分析
   案例导学:家庭成员对消费者购买行为的影响
   3.3.1 影响网络消费者购买行为的因素
   3.3.2 网络消费者总体购买行为分析
  3.4 网络消费者购买行为及决策过程
   案例导学:2名学生网上购物的过程
   3.4.1 网络消费者购买行为的类型
   3.4.2 网络消费者购买决策的过程
  本章总结
 第4章 网上市场调研
  本章导读
  学习目标
  概念地图
  4.1 网上市场调研基础知识
   案例导学:LG对中国液晶显示器市场消费者购买行为的调查
   4.1.1 网上市场调研的含义
   4.1.2 两类市场调研的比较
   4.1.3 网上市场调研的特点
   4.1.4 网上市场调研的内容
   4.1.5 网上市场调研的策略
  4.2 网上市场调研的方法
   案例导学:一个成功的在线调研案例
   4.2.1 网上市场调研的类型
   4.2.2 网上市场调研常用的方法
   4.2.3 网上市场调研的一般步骤
  4.3 在线调查问卷的设计
   案例导学:可口可乐并购汇源案
   4.3.1 在线调查问卷的基本结构
   4.3.2 在线调查问卷的制作步骤
   4.3.3 在线调查问卷设计的原则和要求
   4.3.4 在线调查问卷设计应注意的问题
   4.3.5 专业调查网站简介
  本章总结
 第5章 网络商务信息
  本章导读
  学习目标
  概念地图
  5.1 网络商务信息的基础知识
   案例导学:卖家误信伪造邮件损失近千元
   5.1.1 网络商务信息概述
   5.1.2 网络商务信息的特点
   5.1.3 网络商务信息的分级
  5.2 网络商务信息的收集
   案例导学:卓越､当当开展搜索引擎营销
   5.2.1 网络商务信息的类型
   5.2.2 网络商务信息收集的基本要求
   5.2.3 网络商务信息收集的方法
  5.3 网络商务信息的处理
   案例导学:某基金公司进行的数据库营销
   5.3.1 网络商务信息的存储
   5.3.2 网络商务信息的整理
   5.3.3 网络商务信息加工与处理
  5.4 网络商务信息的发布
   案例导学:“小蜜蜂”开展网络社区口碑营销
   5.4.1 压缩和解压文件
   5.4.2 发布网络商务信息的类型
   5.4.3 网络商务信息发布的方法
   5.4.4 QQ､MSN等个人工具
  本章总结
 第6章 网络目标市场
  本章导读
  学习目标
  概念地图
  6.1 网络目标市场概述
   案例导学:从“情侣苹果”谈目标市场定位营销
   6.1.1 市场的概念
   6.1.2 目标市场的概念
   6.1.3 网络目标市场的概念
  6.2 网络市场的细分
   案例导学:麦当劳瞄准细分市场的需求
   6.2.1 网络市场细分概述
   6.2.2 网络市场细分的标准
   6.2.3 网络市场细分的方法
   6.2.4 网络市场细分的程序
  6.3 网络目标市场的定位
   案例导学:宝洁公司“激爽”品牌定位的失败
   6.3.1 网络目标市场选择战略
   6.3.2 网络目标市场定位策略
   6.3.3 网络产品定位
  本章总结
 第7章 网络营销组合策略
  本章导读
  学习目标
  概念地图
  7.1 网络营销产品策略
   案例导学:海尔集团的名牌战略策划
   7.1.1 网络营销产品含义和产品形态
   7.1.2 网络营销产品的三种策略
  7.2 网络营销定价策略
   案例导学:亚马逊差别定价策略的失败
   7.2.1 网络营销产品价格的特点
   7.2.2 网络营销产品定价
   7.2.3 网络营销产品价格策略
  7.3 网络营销渠道策略
   案例导学:可口可乐终端“剿杀”百事
   7.3.1 网络营销渠道的功能
   7.3.2 网络营销渠道的类型
   7.3.3 新型的电子中间商
   7.3.4 营销渠道的整合策略
  7.4 网络营销促销策略
   案例导学:兴平大蒜出口韩国
   7.4.1 网络营销促销的含义
   7.4.2 网络营销促销形式
   7.4.3 网络营销促销的策略
   7.4.4 网络营销促销的实施
  本章总结
 第8章 网络广告策略
  本章导读
  学习目标
  概念地图
  8.1 网络广告概述
   案例导学:可口可乐:“世博城市之星”全国选拔活动
   8.1.1 网络广告的概念
   8.1.2 网络广告的特点
   8.1.3 网络广告的类型
  8.2 网络广告策划
   案例导学:Marketing Evolution公司网络营销案例:麦当劳烤鸡腿汉堡
   8.2.1 确定网络广告的目标
   8.2.2 确定网络广告的目标群体
   8.2.3 确定广告主题
   8.2.4 网络广告创意及策略选择
   8.2.5 选择大流量网站
   8.2.6 分析并选定广告形式
   8.2.7 设计高质量的登录页
   8.2.8 收集消费者电子邮箱地址
   8.2.9 促使消费者做出行动
  8.3 网络广告实施
   案例导学:点击率高达35.97%的“润妍”广告
   8.3.1 网络广告的发布
   8.3.2 网络广告的收费模式
   8.3.3 网络广告的效果评价
  本章总结
 第9章 在线客户服务和客户关系管理
  本章导读
  学习目标
  概念地图
  9.1 在线客户服务概述
   案例导学:海尔在线客户服务系统的应用
   9.1.1 什么是客户服务
   9.1.2 什么是在线客户服务
   9.1.3 在线客户服务的方法
  9.2 FAQ在客户服务中的应用
   案例导学:中国三星电子网站的FAQ
   9.2.1 FAQ的设计
   9.2.2 FAQ的搜索
  9.3 Email在客户服务中的应用
   案例导学:利用黑莓手机论坛进行营销
   9.3.1 Email营销的分类
   9.3.2 利用Email进行主动客户服务
   9.3.3 邮件列表营销
  9.4 客户关系管理
   案例导学:海尔创新客户服务
   9.4.1 关系营销的含义和特征
   9.4.2 客户关系管理
   9.4.3 呼叫中心在客户关系管理中的应用
  本章总结
 第10章 网络编辑基础知识
  本章导读
  学习目标
  概念地图
  10.1 网络编辑概述
   案例导学:从半路出家到行家里手
   10.1.1 网络编辑含义与特点
   10.1.2 网络编辑职能与工作内容
   10.1.3 网络编辑的职业道德
  10.2 网络的文字编辑
   案例导学:市场调查在新闻报道中的应用
   10.2.1 文字编辑基础知识
   10.2.2 文本处理知识
  10.3 网络的图片编辑
   案例导学:美化处理图片 网上轻松赚钱
   10.3.1 网络图片的格式及其特点
   10.3.2 网络图片的获取渠道
   10.3.3 网络新闻图片的编辑
  10.4 网络的音视频编辑
   案例导学:“9•11事件”,经由网络传遍世界
   10.4.1 流媒体技术
   10.4.2 音频
   10.4.3 视频
  本章总结
 参考文献