第1 章 认识网络营销 1 引例1—网上能卖网下不行 2 1.1 网络营销概述 3 1.1.1 什么是网络营销 3 1.1.2 网络营销的十大职能 5 1.1.3 网络营销理论框架 8 1.2 传统营销概述 9 1.2.1 传统营销观念 9 1.2.2 传统营销理论框架 10 1.2.3 传统营销的战略 11 1.3 网络企业与传统企业 15 1.3.1 网络企业与传统企业的区别 15 1.3.2 网络营销对传统营销的冲击 17 1.3.3 网络营销对企业经营的影响 19 能力训练题1 消费者购买行为分析 20 习题1 22 阅读材料1—关于我国企业网络营销发展策略研究 23 第2 章 网络营销环境 26 引例2—滴滴打车 27 2.1 网络营销环境概述 28 2.1.1 什么是网络营销环境 28 2.1.2 网络营销环境的特征 29 2.1.3 企业网络营销环境的特点 30 2.2 网络营销环境 31 2.2.1 网上人口环境 31 2.2.2 第三方认证环境 32 2.2.3 电子支付环境 33 2.3 网络营销宏观环境 37 2.3.1 政治法律和经济环境 38 2.3.2 社会文化和自然地理环境 41 2.3.3 科学技术与社会人口环境 42 2.4 网络营销微观环境 44 2.4.1 企业与供应商 45 2.4.2 营销中介与市场 45 2.4.3 竞争者与用户 47 能力训练题1 企业竞争对手分析 50 习题2 52 阅读材料2—基于破坏性创新的弱势品牌竞争力提升研究 53 第3 章 网络营销调研 58 引例3—思科公司的网络调研 59 3.1 网络营销调研概述 61 3.1.1 什么是网络营销调研 61 3.1.2 网络营销调研要求 62 3.1.3 网络营销调研方法 65 3.2 网络营销调研策划 69 3.2.1 网络营销调研样本选择 69 3.2.2 网络营销调研方法选择 72 3.2.3 网络营销调研策划 76 3.3 网络营销调研技术 78 3.3.1 在线问卷调查概述 78 3.3.2 在线问卷调查设计 80 3.3.3 在线问卷调查系统 83 3.3.4 在线问卷调查的优缺点 85 能力训练题3 在线问卷调查表设计 88 任务一 在线问卷调查表的设计 88 任务二 在线问卷调查表的发布 89 习题3 90 阅读材料3—大学生阅读现状调查与问题分析 92 第4章 网络营销战略策划 95 引例4—凡客诚品如何利用网络制定营销策略 96 4.1 网络营销战略概述 97 4.1.1 什么是网络营销战略 97 4.1.2 网络营销战略管理过程 98 4.1.3 网络营销战略分析内容 99 4.2 网络营销战略策划 101 4.2.1 网络营销战略策划过程 101 4.2.2 从4P到4V的营销战略分析 104 4.2.3 网络营销战略策划书 107 4.3 网络营销策略新思维 116 4.3.1 4C理论时代营销策略 116 4.3.2 现时代营销策略 118 4.3.3 新经济时代营销策略 121 能力训练题4 网络营销战略策划书 125 习题4 127 阅读材料4—新经济背景下企业市场营销战略新思维 129 第5章 网络信息资源收集技术 132 引例5—数据库营销经典案例 133 5.1 网络信息收集与分析 135 5.1.1 什么是网络信息 135 5.1.2 网络信息获取方法 136 5.1.3 网络信息整理与分析 138 5.2 搜索引擎技术 139 5.2.1 搜索引擎分类 139 5.2.2 搜索引擎工作原理 141 5.2.3 几种常用搜索引擎介绍 143 5.3 搜索引擎营销 146 5.3.1 搜索引擎营销概述 147 5.3.2 关键词广告 149 5.3.3 竞价排名 152 5.3.4 搜索引擎优化（SEO） 153 能力训练题5 商业信息搜索与行业简讯撰写 158 习题5 161 阅读材料5—我国搜索引擎的营销模式分析 162 第6章 最新网络营销技术 165 引例6—微信营销成功案例 166 6.1 微信营销技术 167 6.1.1 什么是微信 167 6.1.2 微信营销 169 6.1.3 微商运营模式 171 6.1.4 微信营销案例 173 6.2 O2O营销技术 175 6.2.1 什么是O2O 175 6.2.2 O2O商业模式 177 6.2.3 O2O与电子商务 178 6.2.4 O2O营销案例 181 6.3 微信公众平台技术 183 6.3.1 什么是微信公众平台 183 6.3.2 微信公众平台案例 186 6.3.3 注册微信公众平台 189 能力训练题6 微信公众账号注册 193 习题6 194 阅读材料6—微信公众号推送与广播传播的联系 196 第7章 网络营销推广 199 引例7—网络营销推广软文小技巧让你轻松上排名 200 7.1 网络营销推广概述 201 7.1.1 什么是网络营销推广 201 7.1.2 网络营销推广方法 202 7.1.3 网络营销推广市场定位策略 206 7.2 企业网络营销推广 211 7.2.1 企业网络营销推广基本要素 211 7.2.2 企业网络营销推广策划 213 7.2.3 企业微信公众平台推广 216 7.3 第三方电子商务平台推广 220 7.3.1 第三方电子商务平台概念 220 7.3.2 第三方电子商务平台类型 221 7.3.3 第三方电子商务平台建设策略 223 7.3.4 第三方电子商务平台推广策略 225 能力训练题7 创建第三方B2B电子商务平台企业商铺 228 习题7 229 阅读材料7—浅析微信营销 231 参考文献 234