第 1 章 新媒体营销概论................................................................................................................ 4 1.1 新媒体的概念..................................................................................................................... 4 1.1.1 新媒体的含义..........................................................................................................4 1.1.2 新媒体的类型..........................................................................................................8 1.1.3 新媒体的发展趋势................................................................................................10 1.2 新媒体营销认知...............................................................................................................23 1.2.1 新媒体营销的含义................................................................................................23 1.2.2 新媒体营销的形式................................................................................................28 1.2.3 新媒体营销的现状与趋势....................................................................................31 第 2 章 新媒体营销基础................................................................................................................ 37 2.1 新媒体用户分析...............................................................................................................37 2.1.1 网络用户发展现状.................................................................................................37 2.1.2 新媒体用户行为特征............................................................................................45 2.1.3 新媒体用户画像....................................................................................................48 2.2 新媒体内容策划...............................................................................................................55 2.2.1 新媒体内容解读....................................................................................................55 2.2.2 新媒体内容制作....................................................................................................58 2.2.3 新媒体内容趋势....................................................................................................63 2.3 新媒体数据分析...............................................................................................................65 2.3.1 新媒体数据分析的意义........................................................................................65 2.3.2 新媒体数据的挖掘................................................................................................67 2.3.3 新媒体数据分析工具............................................................................................70 第 3 章 新媒体的类型.................................................................................................................... 73 3.1 从门户网站到微网站.......................................................................................................73 3.2 从邮件到 EDM.................................................................................................................. 79 3.3 从论坛到知乎................................................................................................................... 82 3.4 从博客到微博................................................................................................................... 90 3.5 从搜索到知识问答...........................................................................................................99 3.6 从 QQ 到微信..................................................................................................................104 3.7 从视频到抖音.................................................................................................................111 3.8 从手机报到新闻客户端.................................................................................................118 3.9 从数字电视到直播.........................................................................................................122 3.10 从淘宝到微店...............................................................................................................126 3.11 支付宝与财付通...........................................................................................................132 3.12 从装机工具到推广渠道...............................................................................................134 3.13 从网络游戏到虚拟现实...............................................................................................136 3.14 从自媒体到社群...........................................................................................................142 3.15 从 App 到小程序.......................................................................................................... 147 3.16 大数据下的新媒体.......................................................................................................152 第 4 章 新媒体运营策略..............................................................................................................155 4.1 新媒体越来越被企业重视.............................................................................................155 4.2 企业转型新媒体的模式.................................................................................................158
4.3 注意新媒体渠道卡位.....................................................................................................160 4.4 学会系统策划运营方案.................................................................................................161 4.5 重视个人账号体系搭建.................................................................................................162 第 5 章 新媒体营销广告投放......................................................................................................166 5.1 新媒体广告综述.............................................................................................................166 5.2 新媒体广告在载体平台上的投放策略.........................................................................168 5.3 网站平台......................................................................................................................... 172 5.4 移动新闻客户端.............................................................................................................174 5.5 社交媒体平台.................................................................................................................178 5.6 视频平台......................................................................................................................... 184 5.7 BAT 大平台....................................................................................................................... 190 5.8 需求方平台.....................................................................................................................197 5.9 众筹平台......................................................................................................................... 203 5.10 其他媒体投放平台.......................................................................................................206 第 6 章 新媒体营销图文内容设计..............................................................................................211 6.1 新媒体内容标题设计.....................................................................................................211 6.1.1 新媒体内容标题设计准备..................................................................................211 6.1.2 新媒体用户心理需求分析..................................................................................215 6.1.3 新媒体内容标题的拟写......................................................................................216 6.2 新媒体内容图片选择.....................................................................................................220 6.2.1 新媒体内容图片分类..........................................................................................221 6.2.2 新媒体内容图片设计..........................................................................................224 6.2.3 新媒体内容图片策略..........................................................................................228 6.3 新媒体内容正文排版.....................................................................................................230 6.3.1 新媒体内容编排形式..........................................................................................230 6.3.2 新媒体内容编辑技巧..........................................................................................232 6.3.3 新媒体内容正文写作..........................................................................................236 第 7 章 自媒体营销...................................................................................................................... 242 7.1 自媒体营销认知.............................................................................................................242 7.1.1 自媒体的含义......................................................................................................242 7.1.2 自媒体营销的含义..............................................................................................244 7.1.3 自媒体营销平台认知..........................................................................................247 7.2 自媒体内容营销.............................................................................................................254 7.2.1 自媒体内容创作准备..........................................................................................254 7.2.2 自媒体平台内容创作..........................................................................................257 7.2.3 自媒体平台内容营销..........................................................................................261 7.3 自媒体营销平台.............................................................................................................263 7.3.1 自媒体平台的运营策略......................................................................................264 7.3.2 今日头条..............................................................................................................267 7.3.3 百家号..................................................................................................................272 第 8 章 视频营销.......................................................................................................................... 278 8.1 网络视频营销认知..........................................................................................................278 8.1.1 网络视频的解读..................................................................................................278 8.1.2 网络视频营销的解读..........................................................................................280
8.2 网络视频策划与制作.....................................................................................................285 8.2.1 网络视频的策划..................................................................................................285 8.2.2 网络视频的制作..................................................................................................288 8.2.3 企业级短视频的选题创意方向...........................................................................291 8.3 网络视频营销策略.........................................................................................................297 8.3.1 网络视频整合营销..............................................................................................297 8.3.2 网络视频创意营销..............................................................................................298 8.3.3 网络视频连锁传播营销......................................................................................299 第 9 章 知识平台营销.................................................................................................................. 302 9.1 问答平台营销.................................................................................................................302 9.1.1 问答平台的含义..................................................................................................302 8.1.2 问答平台营销的含义..........................................................................................303 8.1.3 问答平台营销推广..............................................................................................307 9.2 百科平台营销.................................................................................................................310 9.2.1 百科平台营销认知..............................................................................................310 9.2.2 百科平台营销技巧..............................................................................................316 9.3 知识付费平台营销.........................................................................................................319 9.3.1 知识付费平台含义..............................................................................................320 9.3.2 知识付费平台营销..............................................................................................323 第 10 章 直播营销........................................................................................................................328 10.1 直播平台营销...............................................................................................................328 10.1.1 网络直播的解读................................................................................................328 10.1.2 直播营销的含义................................................................................................330 10.1.3 直播营销推广....................................................................................................334 10.2 微电影营销推广...........................................................................................................337 10.2.2 微电影营销认知................................................................................................340 10.2.3 微电影营销策略................................................................................................342 10.3 网络音频营销...............................................................................................................344 10.3.1 网络音频的解读................................................................................................344 10.3.2 网络音频营销含义............................................................................................346 10.3.3 网络音频平台入驻............................................................................................350 第 11 章 新媒体营销绩效测量与评价........................................................................................353 11.1 营销传播指标.............................................................................................................353 11.2 流量及转化指标.........................................................................................................356 11.3 第三方互联网评价工具 1.百度搜索引擎................................................................ 361 第 12 章 新媒体舆情管理............................................................................................................367 12.1 新媒体带来的负面效应...............................................................................................367 12.2 网络舆情的应对及调控...............................................................................................370