目　录

第1章　市场研究概论
1.1　市场研究的定义　1
1.1.1　市场　1
1.1.2　研究　2
1.1.3　市场研究　3
1.2　市场的分类　3
1.2.1　按市场的主体不同分类　4
1.2.2　按消费客体的性质不同分类　4
1.2.3　按市场研究的范围分类　4
1.2.4　按市场研究的功能分类　5
1.2.5　按市场研究的组织形式分类　5
1.2.6　按市场研究的分析方法分类　5
1.2.7　按市场研究的资料来源分类　6
1.3　市场研究的作用　6
1.4　市场研究的原则　7
1.5　市场研究的一般过程　8
1.6　我国的市场研究机构　10
1.7　案例分析　13
关键术语　13
练习题　13

第2章　市场研究方案的设计
2.1　市场研究设计　14
2.1.1　市场研究设计的定义　14
2.1.2　市场研究设计的作用　15
2.2　市场研究设计的分类　16
2.3　探索性研究　17
2.3.1　探索性研究的定义　17
2.3.2　探索性研究的用途　18
2.3.3　探索性研究的方法　18
2.4　描述性研究　20
2.4.1　描述性研究的定义　20
2.4.2　描述性研究的用途　20
2.4.3　描述性研究的分类　21
2.5　因果关系研究　23
2.5.1　因果关系研究的定义　23
2.5.2　因果关系研究的目的　23
2.6　三种研究设计的区别和联系　24
2.7　研究设计的质量控制　25
2.7.1　误差　25
2.7.2　控制误差　26
2.7.3　沟通与反馈　27
2.8　项目预算和进度安排　27
2.8.1　项目预算　27
2.8.2　进度安排　28
2.9　市场研究计划书　30
2.10　案例分析　32
关键术语　34
练习题　34

第3章　探索性研究设计：二手数据
3.1　原始数据和二手数据　36
3.2　二手数据的优点及作用　38
3.2.1　二手数据的优点　38
3.2.2　二手数据的主要作用　38
3.2.3　二手数据的主要应用　39
3.3　二手数据的缺点和修正　40
3.3.1　二手数据的缺点　40
3.3.2　二手数据的修正　41
3.4　评价二手数据的标准　42
3.5　二手数据的分类　43
3.6　二手数据的来源和获取渠道　45
3.6.1　二手数据的内部来源和获取渠道　45
3.6.2　二手数据的外部来源　46
3.6.3　免费外部二手数据的获取渠道　46
3.7　数据挖掘　65
3.8　案例分析　67
关键术语　68
练习题　68

第4章　探索性研究设计：定性研究
4.1　定性研究的定义　69
4.1.1　定性研究和定量研究　69
4.1.2　定性研究的定义　70
4.1.3　定性研究的理论基础　71
4.2　定性研究的特点　72
4.2.1　定性研究的优点　72
4.2.2　定性研究的局限性　72
4.2.3　定性研究与定量研究的区别　73
4.3　定性研究的作用　74
4.4　定性研究方法的分类　74
4.4.1　个人深度访谈法　74
4.4.2　焦点小组座谈法　76
4.4.3　投影法　78
4.5　常见的定性研究设计　78
4.6　案例分析　79
关键术语　80
练习题　80

第5章　描述性研究：观察与调查
5.1　观察法与调查法的定义　81
5.2　观察法　82
5.2.1　选择观察法的前提条件　82
5.2.2　观察法的优点　83
5.2.3　观察法的缺点　83
5.2.4　观察法的分类　84
5.2.5　一些常见的观察法　85
5.2.6　观察法的质量控制　87
5.3　调查法　88
5.3.1　调查法的优缺点　88
5.3.2　调查法的分类　89
5.3.3　一些常见的调查法　89
5.3.4　各种询问调查法的比较评价　94
5.3.5　影响调查法选择的主要因素　95
5.4　案例分析　95
关键术语　96
练习题　96

第6章　因果研究设计：实验法
6.1　因果关系　97
6.2　变量之间存在因果关系的假设条件　99
6.3　定义与概念　99
6.4　与实验法密切相关的变量　100
6.4.1　自变量　100
6.4.2　因变量　100
6.4.3　控制变量　101
6.4.4　实验方法的效度　101
6.4.5　外生变量　102
6.5　实验设计　102
6.5.1　实验设计的原则　102
6.5.2　实验设计的种类　103
6.6　实验法的特点　105
6.7　案例分析　106
关键术语　107
练习题　107

第7章　测量问题和问卷设计
7.1　问卷的作用　108
7.2　问卷设计的程序　110
7.3　问卷题型设计　113
7.3.1　二项选择法　113
7.3.2　多项选择法　113
7.3.3　自由回答法　114
7.3.4　顺位法　114
7.3.5　倾向偏差询问法　115
7.3.6　回想法　115
7.4　测量的基本概念和尺度　115
7.5　问卷的信度和效度　117
7.5.1　测量的信度　118
7.5.2　测量的效度　119
7.5.3　信度与效度的关系　120
7.6　Excel在问卷设计中的应用　120
7.7　案例分析　136
关键术语　136
练习题　136

第8章　抽样调查
8.1　抽样调查的基本概念　138
8.1.1　抽样调查的特点　140
8.1.2　与抽样调查相关的几个常用名词　140
8.2　概率抽样　141
8.2.1　单纯随机抽样　142
8.2.2　分层随机抽样　145
8.2.3　等距抽样法　146
8.2.4　分层抽样法　146
8.2.5　分群随机抽样　148
8.3　非概率抽样　149
8.3.1　任意抽样法　149
8.3.2　判断抽样法　149
8.3.3　配额抽样法　149
8.4　样本量的确定　151
8.4.1　抽样误差　151
8.4.2　样本容量的确定　151
8.4.3　利用Excel计算必要样本量　152
关键术语　153
练习题　153

第9章　调查资料的处理与描述性统计分析
9.1　调查数据与文件的准备　154
9.2　市场调查资料分析的基本内容与方法　154
9.2.1　数据排序与分组　155
9.2.2　利用Excel频数分布函数进行数据分组　156
9.2.3　利用Excel数据透视表进行数据整理　158
9.3　描述性统计分析　161
9.3.1　Excel“描述统计”包含的内容　161
9.3.2　安装Excel“数据分析”的“描述统计”方法　162
9.3.3　Excel“描述统计”分析工具的使用和输出结果解释　163
9.4　参数估计与假设检验　165
9.4.1　总体均值区间估计　165
9.4.2　假设检验　167

第10章　回归分析
10.1　回归分析的重要性和必要性　170
10.2　建立回归模型的方法　171
10.2.1　因果关系箭　171
10.2.2 因果关系链　172
10.2.3 因果关系的反馈回路　173
10.2.4 多重反馈回路　173
10.3　回归分析的理论基础　175
10.4　一元线性回归分析　176
10.4.1　一元线性回归的数学模型　176
10.4.2　估计参数　177
10.4.3　进行检验　181
10.5　多元线性回归预测法　184
10.6　非线性回归分析　187
10.6.1　选配曲线的步骤　187
10.6.2 常见的函数图形　189
10.7　计算机在回归分析中的应用　189
10.8　回归分析应注意的问题　191
10.8.1　定性分析问题　191
10.8.2　回归分析不能任意外推的问题　191
10.8.3　对数据资料的要求问题　191
10.8.4　变量遗漏问题　192
10.8.5　多重共线性　192
关键术语　192
练习题　193

第11章　SPSS与Office应用软件的数据转换
11.1　统计软件SPSS介绍　194
11.2　SPSS的入门操作　195
11.2.1　SPSS的安装与启动　195
11.2.2　SPSS的退出　195
11.2.3　SPSS的主要窗口介绍　195
11.3　SPSS的数据类型　197
11.3.1　SPSS数据文件的格式　197
11.3.2　SPSS变量的属性　197
11.4　SPSS与Office的数据转换　198
11.4.1　使用SPSS打开Excel文件选项　198
11.4.2　使用SPSS打开Excel文件的软件实现过程　198
11.5　将分析结果导出输出为Office文档　199
11.5.1　将分析结果导出输出为Word/RTF选项　201
11.5.2　将分析结果导出输出为Excel选项　202
11.5.3　将分析结果导出输出为PowerPoint选项　203
关键术语　203
练习题　204

第12章　因子分析
12.1　因子分析的基本概念　205
12.2　因子分析的模型与方法　207
12.3　因子分析的主要应用　209
12.4　因子分析的步骤　210
12.4.1　定义问题和变量　210
12.4.2　检验因子分析是否合适　211
12.4.3　选择因子分析方法　211
12.4.4　确定因子数　211
12.4.5　解释因子与因子旋转　212
12.4.6　选择替代因子或计算因子得分　214
12.4.7　检验模型拟合情况　214
12.5　应用SPSS工具进行因子分析　214
12.6　案例分析　222
关键术语　223
练习题　223

第13章　Access数据库与Excel的数据转换
13.1　数据库软件及数据分析软件的作用　225
13.2　Access与Excel各自的优势与互补性　225
13.3　打开Access并创建数据库　226
13.4　在Access数据库中创建、打开、修改数据表　228
13.5　在两个Access数据表间构建关联并创建查询　231
13.6　将Access数据表中的数据导入Excel表　236
13.7　将Excel表中的数据导入Access数据表　238
13.8　在Access中创建链接表　241
13.9　案例分析　243
关键术语　243
练习题　243

第14章　结构方程
14.1　结构方程模型简介　245
14.1.1　结构方程模型的发展历史　245
14.1.2　结构方程模型的广泛应用　246
14.2　结构方程模型的基本概念　246
14.3　结构方程模型的特点　248
14.3.1　结构方程模型与传统回归分析的比较　249
14.3.2　结构方程模型与因子分析的比较　249
14.4　结构方程模型的假设条件　249
14.5　结构方程模型的实施步骤　250
14.6　应用案例　252
14.6.1　模型设定　252
14.6.2　结构方程模型的AMOS软件实现　255
14.6.3　模型运算　260
14.6.4　模型评价　262
14.6.5　模型修正　264
14.6.6　模型解释　265
关键术语　266
练习题　266

第15章　市场研究报告的撰写
15.1　市场研究报告撰写概述　267
15.2　市场研究报告的内容安排　268
15.2.1　市场研究报告的格式　268
15.2.2　市场研究报告撰写的步骤　272
15.3　市场研究报告的撰写技巧　273
15.3.1　基本要求　273
15.3.2　表达技巧　273
15.3.3　表格及图形的表达　273
15.3.4　撰写市场研究报告的注意事项　274
15.4　两类市场研究报告的结构和内容　275
15.4.1　市场建议报告书　275
15.4.2　市场研究结果报告　276
15.5　市场研究报告的呈递方式　277
15.6　案例分析　277
关键术语　283
练习题　283

附录A　t检验临界值表(双侧检验用)　284
附录B　F检验临界值表　285

参考文献　287