第一章 广告与广告策划
第一节 广告概述
一、广告的含义
二、广告的要素
三、广告的功能
四、广告的分类
第二节 广告策划概述
一、广告策划的概念
二、广告策划的原则
三、广告策划的流程
课后检测
视野纵横 产品宣传借助传统文化发展新“国潮”
学习成果评价

第二章 广告受众心理
第一节 广告受众的心理现象
一、广告受众的心理过程
二、广告受众的个性心理特征
三、广告受众的个性倾向性
第二节 广告受众感觉、知觉和注意的关系
一、感觉
二、知觉
三、注意
第三节 广告受众的记忆与联想
一、记忆
二、联想
第四节 广告心理策略
一、广告的AIDMA法则
二、吸引广告受众注意的策略
三、增强广告受众记忆的策略
课后检测
视野纵横 在环保营销趋势下，品牌们都做了哪些努力
学习成果评价

第三章 广告调查
第一节 广告调查概述
一、广告调查的概念
二、广告调查的作用
三、广告调查的原则
第二节 广告调查的内容与方法
一、广告调查的内容
二、广告调查的方法
第三节 广告调查的步骤
一、明确调查的目标及主题
二、制订调查方案
三、实施广告调查
四、撰写调查报告
课后检测
视野纵横 广告“年轻化”，让老字号品牌焕发新活力
学习成果评价

第四章 广告策略制订
第一节 广告产品策略
一、产品定位策略
二、产品生命周期策略
第二节 广告市场策略
一、广告目标市场定位策略
二、广告促销策略
第三节 广告发布策略
一、系列广告策略
二、广告投放策略
课后检测
视野纵横 从“高频率推送”到“情感共鸣”
学习成果评价

第五章 广告预算管理
第一节 广告预算概述
一、广告预算的概念
二、广告预算的作用
三、广告预算的影响因素
第二节 广告预算的编制与分配
一、广告预算的编制方法
二、广告预算资金的分配策略
课后检测
视野纵横 被墙壁广告打动了
学习成果评价

第六章 广告媒体策划
第一节 广告媒体概述
一、广告媒体概述
二、常见广告媒体及其特点
第二节 广告媒体的选择与策划
一、广告媒体的选择
二、广告媒体组合
课后检测
视野纵横 在汽车行业大放异彩的媒体，竟然是它
学习成果评价

第七章 广告主题策划
第一节 广告主题概述
一、广告主题的含义
二、广告主题的要素
三、广告主题的构思要求
第二节 广告主题的构思方法
一、以产品的核心价值为立意点
二、以产品的衍生价值为立意点
三、以产品的潜在价值为立意点
课后检测
视野纵横 把“中国龙”放进烘焙产品中，尽显中式风采
学习成果评价

第八章 广告创意凝练
第一节 广告创意概述
一、广告创意的内涵
二、广告创意的构思原则
第二节 广告创意理论
一、USP广告理论
二、品牌形象理论
三、定位理论
四、品牌个性理论
第三节 广告创意的过程和技法
一、广告创意的构思过程
二、广告创意技法
课后检测
视野纵横 可口可乐：让天价画作们“活了过来”
学习成果评价

第九章 广告文案与广告策划书写作
第一节 广告文案的撰写
一、广告文案的含义
二、广告文案的写作要求
三、广告文案的写作要点
四、广告文案的修辞手法
五、广告文案的视觉表现手法
第二节 广告策划书的撰写
一、广告策划书概述
二、广告策划书的撰写
课后检测
视野纵横 方言版广告文案让品牌更接地气
学习成果评价

第十章 广告效果测评
第一节 广告效果概述
一、广告效果的含义
二、广告效果的特征
三、广告效果的分类
四、广告效果测评的原则
第二节 广告效果测评的内容
一、广告传播效果的测评
二、广告经济效果的测评
三、广告心理效果的测评
四、广告社会效果的测评
第三节 广告效果测评的方法
一、广告效果的事前测评
二、广告效果的事中测评
三、广告效果的事后测评
课后检测
视野纵横 打开“园”的更多可能
学习成果评价

第十一章 广告监督与管理
第一节 广告管理概述
一、广告管理的含义
二、广告管理的内容
三、监管部门的职责
第二节 广告监督与管理的途径与方法
一、政府监管
二、社会监督
三、行业自律
课后检测
视野纵横 新《互联网广告管理办法》已实施
学习成果评价

参考文献