第一章广告策划概述第一节广告策划的概念与要素一、 广告策划的起源与发展二、 广告策划的概念三、 广告策划要素四、 广告策划与广告计划第二节广告策划的地位与意义一、 广告策划的地位二、 广告策划的意义第三节广告策划的类型与原则一、 广告策划的类型二、 广告策划的原则第四节广告策划的学科来源一、 广告策划与市场营销二、 广告策划与传播学三、 广告策划与消费者行为学第五节实训案例本章小结实训课堂第二章广告调查与分析第一节广告调查的内容及方法一、 广告调查的含义及作用二、 广告调查的主要内容三、 广告调查的常用方法第二节营销环境调查与分析一、 政治法律环境分析二、 人口环境分析三、 经济环境分析四、 自然地理环境分析五、 社会文化环境分析第三节消费者调查与分析一、 消费者类型与角色分析二、 消费者购买行为模式分析三、 影响消费者购买行为的因素分析四、 消费者购买决策过程分析第四节广告产品调查与分析一、 对产品与产品整体概念的理解二、 产品分析三、 对品牌的理解第五节竞争状况调查与分析一、 行业分析二、 竞争者分析三、 竞争地位与广告战略及策略选择第六节实训案例本章小结实训课堂第三章广告策略策划第一节广告目标市场策略一、 广告目标市场策略的含义二、 广告目标市场策略的类型三、 影响广告目标市场策略选择的因素第二节广告定位策略一、 广告定位策略的含义二、 广告定位策略的分类第三节广告产品策略一、 产品导入期的广告策略二、 产品成长期的广告策略三、 产品成熟期的广告策略四、 产品衰退期的广告策略第四节广告市场策略一、 广告促销策略二、 名人广告策略第五节实训案例本章小结实训课堂第四章广告创意与表现第一节广告创意一、 广告创意的概念二、 广告创意与广告策划三、 广告创意的要求四、 广告创意策划的基本理论五、 广告创意的过程第二节广告表现一、 广告表现的概念及载体二、 广告表现与广告策划三、 广告表现的要求四、 广告表现策略第三节实训案例本章小结实训课堂第五章广告媒介第一节广告媒介概述一、 广告媒介的含义及其作用二、 广告媒介的类别及其优劣势第二节广告媒介评估策略一、 广告媒介量化评估的基本指标二、 广告媒介质化评估的基本指标第三节广告媒介选择策略一、 媒介选择的原则二、 影响广告媒介选择的因素第四节广告媒介组合策略一、 广告媒介组合的作用二、 广告媒介组合的步骤三、 广告媒介组合常用策略四、 不同广告媒介组合时应注意的问题第五节实训案例本章小结实训课堂第六章广告策划的预算和效果评估第一节广告预算的内容一、 广告预算的概念二、 广告预算的项目三、 广告预算书的基本格式第二节制定广告预算经费的方法一、 影响广告预算的因素二、 制定广告预算经费的方法第三节广告预算分配策略第四节广告效果概述一、 广告效果的含义二、 广告效果的特征三、 广告效果的类别第五节广告效果测定的特性与意义第六节广告效果测定的内容一、 广告传播效果测定二、 广告销售效果测定三、 广告社会效果测定第七节广告效果测定的方法一、 广告效果事前评估二、 广告效果事中评估三、 广告效果事后评估第八节实训案例本章小结实训课堂 第七章广告策划书的撰写第一节广告策划书概述一、 广告策划书定义二、 广告策划书的主要用途三、 广告策划书的类型四、 撰写广告策划书应注意的问题第二节广告策划书撰写程序一、 信息沟通阶段二、 策划准备阶段三、 策划作业阶段四、 广告表现阶段五、 策划执行阶段第三节广告策划书范例一、 市场分析二、 广告策略三、 广告表现策略四、 广告媒介策略五、 促销活动策略六、 公关活动第四节实训案例本章小结实训课堂参考文献