第1章  广告概述  1
  1.1  广告的含义和特性  2
  1.2  广告的分类  6
  1.3  广告的影响和作用  11
  1.4  广告学与其他学科的关系  14
  本章小结  17
  专论1  18
  问题理解  21
  案例分析  21
  调查研究  22
第2章  广告简史  23
  2.1  西方广告发展简史  24
  2.2  中国广告发展简史  31
  本章小结  37
  专论2  38
  问题理解  41
  案例分析  41
  调查研究  42
第3章  广告理论  43
  3.1  广告理论概述  44
  3.2  广告定位理论  45
  3.3  广告传播理论  50
  3.4  营销传播理论  54
  本章小结  55
  专论3  56
  问题理解  62
  案例分析  62
  调查研究  63
第4章  广告策划  64
  4.1  广告策划的含义及基本原则  65
  4.2  广告策划的内容  67
  4.3  广告策划书的撰写  76
  本章小结  80
  专论4      80
  问题理解  82
  案例分析  83
  技能训练  85
第5章  广告创意与表现  87
  5.1  广告创意的概念及特性  88
  5.2  广告创意流程  91
  5.3  广告创意的基本要求  93
  5.4  广告创意方法  94
  5.5  广告创意应注意的问题  97
  5.6  广告创意表现  100
  5.7  广告创意表现例析  101
  本章小结  103
  专论5  104
  问题理解  107
  案例分析  107
  技能训练  109
第6章  广告媒体  110
  6.1  广告媒体概述  111
  6.2  各类广告媒体的特点分析  112
  6.3  媒体的商业价值评估  123
  6.4  广告媒体策略  127
  6.5  广告媒体计划书  130
  本章小结  132
  专论6  133
  问题理解  135
  案例分析  135
  技能训练  136
第 7章  广告文案  137
  7.1  广告文案概述  138
  7.2  广告文案的写作  140
  7.3  广播电视广告文案的写作技巧  151
  7.4  软文的写作技巧  154
  本章小结  157
  专论7  158
  问题理解  162
  案例分析  162
  技能训练  163
第8章  广告受众心理  164
  8.1  广告受众的一般心理  165
  8.2  广告心理策略  171
  8.3  广告心理诉求  177
  本章小结  183
  专论8  184
  问题理解  186
  技能训练  187
第9章  广告效果  188
  9.1  广告效果概述  189
  9.2  广告经济效果测定  194
  9.3  广告传播效果测定  196
  9.4  广告社会效果测定  200
  9.5  影响广告效果的因素分析  202
  本章小结  204
  专论9  205
  问题理解  207
  案例分析  207
  技能训练  208
第10章  广告组织与经营  209
  10.1  广告组织  210
  10.2  广告代理制  214
  10.3  广告公司经营管理  220
  本章小结  225
  专论10  226
  问题理解  228
  案例分析  228
  调查研究  229
第11章  广告管理  230
  11.1  广告管理概述  231
  11.2  广告管理的主体  232
  11.3  广告法规管理  235
  11.4  广告行业自律  238
  11.5  现代广告的社会监督管理  242
  11.6  广告伦理  244
  本章小结  247
  专论11  248
  问题理解  250
  案例分析  250
  调查研究  251
第12章  新媒体广告  253
  12.1  新媒体广告概述  254
  12.2  网络广告  256
  12.3  虚拟广告  261
  12.4  手机广告  262
  12.5  新型电视广告  264
  本章小结  266
  专论12  267
  问题理解  269
  案例分析  270
  技能训练  270
参考文献  272