第一篇 市场调查的基本理论
第一章 市场调查概述3
第一节 市场调查的概念、研究内容与性质4
一、市场调查的概念4
二、市场调查的研究内容5
三、市场调查的性质8
第二节 市场调查的分类9
一、按研究性质分类9
二、按调查对象分类10
三、按调查的产品或服务分类10
四、按调查的组织形式分类10
五、按调查分析的方法分类11
六、按资料的来源分类11
七、按商业应用分类11
第三节 市场调查的功能、重要性与作用12
一、市场调查的功能13
二、市场调查对管理的重要性13
三、市场调查的作用13
第四节 市场调查机构15
一、市场调查内部提供者15
二、市场调查外部提供者16
第五节 市场调查的从业人员18
本章小结20
本章练习题20
第二篇 市场调查设计
第二章 市场调查方案设计23
第一节 市场调查方案设计概述24
一、市场调查方案设计的种类24
二、市场调查方案设计的原则26
三、项目预算与进度安排26
四、市场调查计划书27
第二节 市场调查方案的阶段和保障28
一、市场调查方案的阶段28
二、市场调查方案的保障34
本章小结37
本章练习题37
第三章 抽样设计38
第一节 抽样调查的基本思想39
一、抽样调查的概念39
二、抽样调查的特点39
三、抽样方案设计40
第二节 非概率抽样42
一、方便抽样42
二、判断抽样42
三、配额抽样43
四、滚雪球抽样45
第三节 概率抽样45
一、简单随机抽样45
二、系统抽样46
三、分层随机抽样47
四、整群随机抽样48
五、几种概率抽样方法的选择及比较49
六、入户抽样中KISH表的概念和应用50
第四节 抽样误差及其测定51
一、相关基本概念51
二、调查误差和抽样误差52
三、抽样平均误差53
四、极限抽样误差55
第五节 抽样数目的影响因素、确定与总体资料的推算55
一、影响抽样数目的因素56
二、必要抽样数目的确定56
三、总体资料的推算57
本章小结59
本章练习题59

第四章 问卷设计62
第一节 问卷的定义、目标与作用63
一、问卷的定义63
二、问卷的目标与作用63
第二节 问卷的类型与结构64
一、问卷的类型64
二、问卷的结构67
第三节 问卷设计的步骤68
一、准确地界定调研问题68
二、收集问卷设计的相关资料69
三、确定数据收集的方法69
四、确定问题的回答形式69
五、确定问卷流程和编排70
六、评估问卷72
七、修改问卷73
八、测试问卷73
第四节 问卷设计的技巧、注意事项与标准74
一、问卷设计的技巧74
二、问卷设计中应注意的事项77
三、问卷设计的标准78
本章小结79
本章练习题80
第五章 态度测量设计81
第一节 态度测量与量表的类型82
一、市场特征的测量82
二、测量的定义82
三、态度测量82
四、量表的类型83
第二节 市场调查中常用的几种量表85
一、直接量表85
二、间接量表89
第三节 测量的效度和信度93
一、效度93
二、信度94
三、效度和信度之间的关系94
本章小结95
本章练习题96
第三篇 市场调查数据的搜集
第六章 市场调查数据的搜集方法（上）101
第一节 二手资料的采集102
一、二手资料的来源102
二、二手资料搜集的标准104
三、二手资料的作用105
第二节 观察法106
一、观察法的特点107
二、观察法的应用范围107
三、观察法的观察方式108
四、观察法的内容110
五、记录方法110
六、观察法的优缺点111
第三节 实验法113
一、实验法的实施步骤113
二、实验法的优缺点119
三、实验法的应用范围120
第四节 深度访问法120
一、深度访问法的程序120
二、深度访问法的优缺点125
第五节 座谈法126
一、座谈法的基本环节126
二、座谈法的优缺点130
本章小结131
本章练习题131
第七章 市场调查数据的搜集方法（下）133
第一节 入户访问134
一、入户访问的过程134
二、入户访问的注意事项135
三、入户访问的优缺点136
第二节 拦截访问137
一、拦截访问的基本过程137
二、拦截访问的注意事项138
三、拦截访问的主要优缺点139
第三节 邮寄问卷调查140
一、邮寄问卷调查的步骤140
二、邮寄问卷设计的注意事项140
三、提高问卷回收率的方法141
四、邮寄问卷调查的优缺点141
第四节 留置问卷调查142
一、留置问卷调查的实施过程142
二、留置问卷调查对问卷设计的要求143
三、留置问卷调查的优缺点143
第五节 电话调查144
一、电话调查的抽样方法144
二、电话调查的基本过程146
三、提高访问完成率的方法147
四、电话调查的优缺点149
五、电话访问技术的发展150
第六节 网络调查151
一、网络调查的优势与不足151
二、网络调查的分类153
三、网络调查的步骤154
第七节 各种调查方法的比较156
一、市场调查方法的评价准则156
二、市场调查方法的选择156
本章小结158
本章练习题158
第四篇 市场调查数据的加工处理
第八章 市场调查资料的处理161
第一节 市场调查资料的审核162
一、市场调查资料审核的意义162
二、市场调查资料审核的内容162
三、市场调查资料审核的主要方法163
四、市场调查资料审核时应注意的问题163
五、市场调查资料审核的基本步骤164
第二节 市场调查数据的编码165
一、编码的概念与作用165
二、编码的基本原则165
三、编码设计的内容与分类166
四、市场调查实践中的编码技巧168
第三节 市场调查资料的整理169
一、排序与分类汇总169
二、统计分组172
三、频数分布与累计频数分布174
四、统计图177
第四节 卡方检验180
一、单变量情形180
二、双变量情形181
本章小结185
本章练习题185
第五篇 市场调查数据的统计分析
第九章 市场调查的统计分析方法189
第一节 总量指标190
一、总量指标的概念190
二、总量指标的种类190
三、总量指标的计量190
第二节 相对指标191
一、相对指标的概念和作用191
二、相对指标的种类191
第三节 平均指标194
一、集中趋势的数据特征194
二、数值集中趋势的测定方法195
第四节 标志变异指标200
一、离中趋势的数据特征200
二、数值离中趋势的测定方法200
第五节 统计指数203
一、统计指数的概念203
二、指数的种类203
三、总指数编制的方法204
本章小结208
本章练习题209
第十章 市场调查报告撰写213
第一节 市场调查报告的内涵和作用214
一、市场调查报告的内涵214
二、市场调查报告的作用214
第二节 市场调查报告的结构215
一、前文215
二、正文217
三、结尾218
第三节 撰写市场调查报告前的准备工作218
一、确定主题219
二、取舍资料220
三、拟订提纲221
第四节 市场调查报告的写作技巧及应注意的问题221
一、市场调查报告的写作技巧221
二、撰写市场调查报告应注意的问题223
本章小结224
本章练习题224
第六篇 市 场 预 测
第十一章 市场预测概述227
第一节 市场预测的定义与分类228
一、市场预测的定义228
二、市场预测的分类228
第二节 市场预测的步骤231
一、确定市场预测的目标231
二、调查、收集、整理市场预测所需资料232
三、对资料进行分析判断，选择适当的预测方法233
四、根据市场预测模型确定预测值，并测定预测误差234
五、检验预测成果，修正预测值235
第三节 市场预测精度的测定与分析235
一、市场预测精度的测定235
二、市场预测精度的分析237
三、市场预测的局限性239
本章小结240
本章练习题240
第十二章 市场预测方法241
第一节 消费者意图预测法242
一、消费者意图预测法的实施条件242
二、消费者意图测试法的分类242
第二节 主观概率预测法244
一、主观概率及主观概率预测法244
二、主观概率预测法的步骤245
三、主观概率预测法的应用245
第三节 专家意见集合法247
一、专家意见集合法的含义247
二、专家意见集合法的特点247
三、专家意见集合法的应用247
第四节 德尔菲法248
一、德尔菲法的概念248
二、德尔菲法的特点248
三、德尔菲法的预测程序249
四、德尔菲法的应用案例251
第五节 马尔柯夫预测法253
一、马尔柯夫预测法的基本原理253
二、马尔柯夫链在市场预测中的运用255
三、马尔柯夫预测法的应用案例256
第六节 时间序列预测法257
一、时间序列预测法概述257
二、直线趋势预测法260
三、季节变动趋势预测法267
四、指数平滑预测法270
五、龚伯兹曲线预测法274
第七节 回归分析预测法276
一、回归分析预测法的一般步骤276
二、一元线性回归预测法279
三、利用Excel进行一元线性回归预测281
本章小结284
本章练习题284
附录 常用统计表287
参考文献291