项目一 市场营销概论
案例导入——“封杀”王老吉
任务一 了解市场营销相关知识
一、什么是市场
二、什么是市场营销
任务二 了解市场营销活动的流程
一、市场营销环境分析
二、购买行为分析
三、市场营销调研与预测
四、市场细分与定位
五、实施市场营销组合策略
任务三 了解市场营销观念的演变
一、生产观念
二、产品观念
三、推销观念
四、市场营销观念
五、社会市场营销观念
案例分析——“封杀”王老吉的市场营销分析
项目小结
思考与练习
项目二 市场营销环境分析
案例导入——入境先问俗
任务一 了解市场营销环境的基础知识
一、市场营销环境的概念
二、市场营销环境的特点
三、市场营销环境的分类
任务二 熟悉市场营销环境的构成
一、宏观环境因素
二、微观环境因素
任务三 掌握市场营销环境分析方法
一、市场机会与环境威胁
二、市场机会分析
三、环境威胁分析
四、营销环境综合分析及营销对策
案例分析——“入境先问俗”的启示
项目小结
思考与练习
项目三 购买行为分析
案例导入——“狗不理”受挫杭州
任务一 消费者市场与消费者购买行为分析
一、消费者市场与消费者购买行为概述
二、消费者购买行为的特点
三、消费者购买行为的分类
四、消费者购买行为研究模式
五、影响消费者购买行为的个体因素
六、消费者购买的决策过程
任务二 组织市场及其购买行为分析
一、组织市场及其购买行为特点
二、生产者市场及其购买行为分析
三、政府市场及其购买行为分析
案例分析——“狗不理”受挫杭州的分析
项目小结
思考与练习
项目四 市场营销调研与预测
案例导入——可口可乐的市场调查
任务一 掌握市场营销调研的步骤及方法
一、市场营销调研的定义与原则
二、市场营销调研的内容与分类
三、市场营销调研的步骤
四、市场营销调研的方法
任务二 熟悉市场预测的步骤与方法
一、市场预测的定义
二、市场预测的步骤
三、市场预测的方法
案例分析——可口可乐的调研失误
项目小结
思考与练习
项目五 市场细分与定位
案例导入——专注“啤酒坛子”的海雷夫
任务一 市场细分
一、市场细分概述
二、市场细分的标准
三、市场细分的原则
四、市场细分的步骤
五、市场细分的方法
任务二 目标市场的选择
一、目标市场的概念
二、目标市场的选择条件
三、目标市场的选择模式
四、目标市场选择策略
五、影响目标市场策略选择的因素
任务三 市场定位
一、市场定位的概念
二、市场定位的重要性
三、市场定位的步骤
四、市场定位策略
案例分析——海雷夫的市场细分与定位
项目小结
思考与练习
项目六 市场营销组合
案例导入——宝马汽车如何进入亚洲市场
任务一 了解市场营销组合的基础知识
一、市场营销组合的概念
二、市场营销组合的相关理论
三、市场营销组合的基本决策构架
任务二 理解市场营销组合的特点、实践意义及约束条件
一、市场营销组合的特点
二、市场营销组合的实践意义
三、市场营销组合的制约因素
案例分析——宝马汽车公司的营销组合策略
项目小结
思考与练习
项目七 产品策略的制定
案例导入——为顾客设计形象
任务一 了解产品的基础知识
一、产品概述
二、产品的分类
任务二 掌握产品组合策略
一、产品组合及其相关概念
二、产品组合策略
任务三 新产品的开发与扩散
一、新产品的定义和分类
二、新产品的开发程序
三、新产品开发策略
四、新产品的市场扩散
任务四 掌握产品生命周期策略
一、产品生命周期的定义与各阶段特点
二、产品生命周期各阶段的判断
三、产品生命周期各阶段的营销策略
任务五 了解品牌与包装策略
一、品牌及相关概念
二、产品品牌策略
三、产品包装策略
案例分析——服装热销原因的分析
项目小结
思考与练习
项目八 价格策略的制定
案例导入——买高不买低的“怪现象”
任务一 熟悉一般定价方法
一、商品的价格构成
二、影响定价的主要因素
三、定价步骤
四、定价方法
任务二 掌握定价的基本策略
一、产品生命周期定价策略
二、产品组合定价策略
三、心理定价策略
四、折扣和折让定价策略
五、地区定价策略
任务三 了解价格变动的影响
一、价格变动的形式
二、顾客对企业调价反应
三、竞争者对企业调价的反应
四、企业对竞争者调价的对策
案例分析——怪现象的秘密
项目小结
思考与练习
项目九 渠道策略的制定
案例导入——春兰与中间商的密切合作
任务一 了解渠道的相关知识
一、渠道的定义及功能
二、渠道的类型
三、渠道的发展
任务二 了解中间商
一、中间商的定义
二、中间商的类型
任务三 了解物流
一、物流概述
二、物流策略
任务四 渠道策略的制定
一、渠道策略的影响因素
二、渠道策略制定的步骤
三、渠道的管理
案例分析——春兰公司渠道策略的启示
项目小结
思考与练习
项目十 促销策略的制定
案例导入——雨伞，请自由取用
任务一 了解促销与促销组合
一、促销的定义与作用
二、促销组合策略
任务二 广告策略的制定
一、广告的定义与构成
二、广告的决策程序
任务三 人员推销策略的制定
一、人员推销的定义与特点
二、人员推销的设计
三、推销人员的管理
四、人员推销的基本策略
任务四 营业推广策略的制定
一、营业推广的定义及特点
二、营业推广的形式
三、营业推广的程序
任务五 公共关系策略的制定
一、公共关系的定义与构成
二、公共关系的形式与特点
三、公共关系的作用
四、公关关系活动的组织实施
案例分析——“雨伞”的启示
项目小结
思考与练习
项目十一 市场营销管理
案例导入——科诺公司营销控制
任务一 市场营销的组织设计
一、市场营销组织的定义和演变
二、现代市场营销组织的类型
三、市场营销组织的设计
任务二 市场营销计划的制订
一、市场营销计划的定义与分类
二、制订市场营销计划
任务三 营销计划的执行
一、营销计划执行的定义
二、营销计划的执行过程
任务四 营销计划的控制
一、年度计划控制
二、赢利能力控制
三、效率控制
四、营销审计
案例分析——科诺公司营销控制的启示
项目小结
思考与练习