第 一 部 分



第1章 经理人与经济学



案例分析 微观经济和宏观经济对全球

汽车行业的影响



1．1 两个视角： 微观经济学和宏观

经济学



1．2 微观经济对经理人的影响



1．2．1 市场



管理的拇指法则 经理人所受到的微观

经济影响



1．3 经理人所受的宏观经济影响



1．4 影响宏观支出行为的因素



管理的拇指法则 经理人所受到的宏观

经济影响



小结



关键术语



练习



应用问题



第2章 需求、 供给和均衡价格



案例分析 铜业中的需求和供给



2．1 需求



2．1．1 影响需求的非价格因素



2．1．2 需求函数



2．1．3 需求曲线



2．1．4 需求量变动和需求变动



2．1．5 个人与市场需求曲线



2．1．6 线性需求函数和曲线



2．1．7 需求函数的数学例子



管理的拇指法则 需求的考虑



2．2 供给



2．2．1 影响供给的非价格因素



2．2．2 供给函数



2．2．3 供给曲线



2．2．4 供给量变动和供给变动



2．2．5 供给函数的数学例子



2．2．6 需求和供给因素小结



管理的拇指法则 供给的考虑



2．3 需求、 供给和均衡



2．3．1 均衡价格和均衡数量的定义



2．3．2 低于均衡价格



2．3．3 高于均衡价格



2．3．4 均衡的数学例子



2．3．5 均衡价格和数量的变动



2．3．6 均衡变动的数学例子



小结



关键术语



练习



应用问题



第3章 需求弹性



案例分析 需求弹性与宝洁的定价

策略



3．1 需求弹性



3．2 需求的价格弹性



3．2．1 价格弹性对管理决策制定的

影响



3．2．2 价格弹性值



3．2．3 弹性与总收益



管理的拇指法则 计算价格弹性



3．3 需求价格弹性的决定因素



3．3．1 替代品数量



3．3．2 消费者购买产品的花费在其收入

中的比重



3．3．3 时间段



3．4 弹性、 价格及收入的数值案例



3．4．1 计算价格弹性



3．4．2 数值例子



3．4．3 需求函数



3．4．4 与需求有关的其他函数



3．4．5 价格弧弹性和点弹性的计算



3．4．6 价格弹性与需求曲线的斜率



3．4．7 需求弹性、 边际收入及

总收入



3．5 垂直与水平需求曲线



3．5．1 垂直需求曲线



3．5．2 水平需求曲线



3．6 收入和需求交叉价格弹性



3．6．1 需求收入弹性



管理的拇指法则 计算收入弹性



3．6．2 需求交叉价格弹性



3．7 弹性估计： 经济学文献



3．7．1 弹性与鸡肉及农副产品



3．7．2 弹性与啤酒



3．7．3 水需求



3．7．4 弹性与烟草行业



3．7．5 弹性与卫生保健



3．7．6 高等教育的学费弹性



管理的拇指法则 价格弹性决策



3．8 弹性问题： 营销文献



3．8．1 营销研究1： Tellis(1988)



3．8．2 营销研究2： Sethuraman和Tellis

(1991)



3．8．3 营销研究3： Hoch等(1995)



3．8．4 营销研究的更新内容



管理的拇指法则 营销与决策过程中的

价格弹性



小结



附录3A： 消费者选择的经济学模型



3A．1 消费者爱好与偏好



3A．2 预算约束



3A．3 消费者最大化问题



3A．4 收入变化



3A．5 价格改变



关键术语



练习



应用问题



第4章 理解消费者需求及行为的技术



案例分析 使用新技术来理解和影响消费者行为



4．1 理解消费者需求及行为： 营销的

方法



4．1．1 专家意见



4．1．2 消费者调查



4．1．3 试销和价格实验



4．1．4 人口普查及其他历史数据

分析



4．1．5 非常规方法



4．1．6 评价方法



管理的拇指法则 分析消费者行为的营销方法



4．2 消费者需求及行为： 经济学

方法



4．2．1 一个自变量与一个因变量的关系： 简单回归分析



4．2．2 一个因变量与多个自变量之间的关系： 多元回归分析



4．2．3 其他函数形式



4．2．4 需求预测问题



管理的拇指法则 使用多元回归

分析





案例分析 汽车需求的统计学预测



管理的拇指法则 消费者需求实证研究的应用



4．3 消费者市场数据与需求计量研究的

关系



4．3．1 案例1： 康乃馨咖啡伴侣案例



4．3．2 案例2： 康乃馨脱水牛奶案例



4．3．3 案例3： 美国奶酪需求研究



管理的拇指法则 利用消费者市场

数据



小结



关键术语



练习



应用问题



第5章 生产及成本的短期分析



案例分析 快餐业的生产以及成本

分析



5．1 定义生产函数



5．1．1 生产函数



5．1．2 固定投入与可变投入



5．1．3 短期生产函数和长期生产

函数



管理的拇指法则 短期生产计划和长期

生产计划



5．1．4 生产效率与快餐行业



5．1．5 短期生产函数模型



5．2 真实世界的厂商和行业生产率

问题



5．2．1 递减报酬的其他例子



5．2．2 生产率和农业



5．2．3 生产率和汽车业



5．2．4 跨行业的生产率变化



5．3 短期成本函数模型



5．3．1 衡量机会成本：显性成本和隐性

成本



5．3．2 会计利润度量与经济利润

度量



管理的拇指法则 机会成本的重要性



5．3．3 短期生产函数的定义



5．3．4 其他短期生产和成本函数



管理的拇指法则 理解成本



5．4 短期成本函数形状的实证

案例



5．4．1 成本函数的计量经济预测



5．4．2 成本函数的调查结论



5．4．3 水平与上升的边际成本曲线



5．4．4 对经理人的启示



小结



关键术语



练习



应用问题



第6章 长期生产和成本分析



案例分析 苹果手机在中国



6．1 长期生产函数模型



6．1．1 投入要素替代



6．2 长期成本函数模型



6．2．1 长期平均成本曲线的推导



6．2．2 规模经济与规模不经济



6．2．3 造成规模经济与规模不经济的

因素



6．2．4 影响长期平均成本曲线的其他

因素



6．2．5 运营的最小高效率规模



6．2．6 长期平均成本和管理决策

制定



小结



附录6A 等产量曲线分析



6A．1 生产技术和投入要素替代



6A．2 等成本线



6A．3 成本最小化



6A．4 投入要素替代



6A．5 生产成本的改变



6A．6 技术变革



关键术语



练习



应用问题



第7章 市场结构： 完全竞争



案例分析 马铃薯行业的竞争和合作

行为



7．1 完全竞争模型



7．1．1 完全竞争模型的特征



7．1．2 行业或市场模型和厂商



7．1．3 短期内的完全竞争



7．1．4 完全竞争的长期调整： 进入和

退出



7．1．5 马铃薯行业的调整



7．1．6 完全竞争的长期调整： 最优生产

规模



管理的拇指法则 竞争意味着难以控制

价格



7．2 竞争市场的其他分析



7．2．1 竞争和农业



7．2．2 竞争和肉用仔鸡行业



7．2．3 竞争和红色肉类行业



7．2．4 竞争和牛奶行业



7．2．5 竞争和汽车货运行业



管理的拇指法则 采取策略以在竞争性行

业获得市场势力



小结



附录7A 行业供给



7A．1 供给弹性



7A．2 农业供给弹性



关键术语



练习



应用问题



第8章 市场结构： 垄断和垄断竞争



案例分析 伊斯曼柯达市场势力的

转变



8．1 拥有市场势力的厂商



8．1．1 垄断模型



8．1．2 垄断与完全竞争的对比



8．1．3 市场势力的来源： 进入壁垒



管理的拇指法则 将锁定作为竞争策略

来使用



8．1．4 市场势力的变化



8．1．5 市场势力的衡量



8．1．6 反托拉斯问题



管理的拇指法则 理解反垄断法



8．2 垄断竞争



8．2．1 垄断竞争的特征



8．2．2 垄断竞争的短期模型与长期

模型



8．2．3 垄断竞争行为的例子



管理的拇指法则 在垄断竞争中维持市场势力



小结



关键术语



练习



应用问题



第9章 市场结构： 寡头垄断



案例分析 航空产业中的寡头垄断

行为



9．1 寡头垄断行为的案例研究



9．1．1 航空产业



9．1．2 软饮料产业



9．1．3 多纳圈产业



9．1．4 包裹和快递产业



9．2 寡头垄断模型



9．3 非合作的寡头垄断模型



9．3．1 弯曲的需求曲线模型



9．3．2 博弈理论模型



9．3．3 战略进入威慑



9．3．4 掠夺性定价



9．4 合作寡头垄断模型



9．4．1 卡特尔



9．4．2 隐性勾结



管理的拇指法则 合作行动



小结



关键术语



练习



应用问题



第10章 厂商的定价策略



案例分析 航空公司定价策略： 洗手间要

收费吗？



10．1 加成定价的作用



10．1．1 边际收入和需求价格弹性



10．1．2 利润最大化原则



10．1．3 利润最大化与加成定价



10．1．4 商业定价策略和利润最

大化



10．1．5 加成定价示例



管理的拇指法则 加成定价



10．2 价格歧视



10．2．1 价格歧视的定义



10．2．2 价格歧视的理论模型



10．2．3 价格歧视和管理决策制定



10．2．4 营销与价格歧视



10．3 宏观经济学和定价策略



小结



关键术语



练习



应用问题

第 二 部 分



第11章 宏观经济活动的衡量



案例分析 衡量宏观经济活动： 对经理人

的启示



11．1 衡量国内生产总值(GDP)



11．1．1 混合开放经济中的循环

流动



管理的拇指法则 支出模式



11．1．2 国民收入核算体系



11．1．3 GDP的特点



11．1．4 真实GDP和名义GDP



11．1．5 测量GDP的替代方法



11．2 其他重要的宏观经济变量



11．2．1 价格水平衡量



11．2．2 就业和失业的衡量



管理的拇指法则 价格水平和失业



11．3 主要宏观政策问题



11．3．1 哪些因素影响了不同经济部门

的支出行为



11．3．2 这些部门的行为改变如何影响

经济的产出和收入水平



11．3．3 政策制定者能够保持价格稳

定、 充分就业以及经济适度

增长吗



11．3．4 财政政策、 货币政策以及国际

收支政策如何影响经济



11．3．5 宏观经济变化对不同的厂商和

行业有什么影响



管理的拇指法则 竞争策略和宏观

环境



小结



关键术语



练习



应用问题



第12章 个人、 厂商和政府对实物产品和

服务的支出



案例分析 2012年夏季美国经济的混杂

信号



12．1 宏观经济分析的框架



12．1．1 关注短期



12．1．2 真实指标与名义指标的对比

分析



12．1．3 外国部门的处理



12．1．4 宏观经济分析大纲



12．2 总支出的构成



12．2．1 个人消费支出



12．2．2 国内私人总投资支出



12．2．3 政府支出



12．2．4 净出口支出



12．3 总支出、 均衡收入和产出



12．3．1 总支出



12．3．2 收入和产出的均衡水平



12．4 利率对总支出的影响



小结



附录12A 均衡和乘数的数字案例



附录12B 总支出函数的代数推导



12B．1 消费支出(C)



12B．2 投资支出(I)



12B．3 政府支出(G)



12B．4 出口支出(X)



12B．5 进口支出(M)



12B．6 总支出(E)



关键术语



练习



应用问题



第13章 货币在宏观经济中的作用



案例分析 主席的窘境



13．1 货币和美国金融体系



13．1．1 货币的定义



13．1．2 货币供给的衡量



13．1．3 存款机构和部分准备金银行

体系



13．1．4 中央银行(美联储)



13．1．5 货币政策工具



管理的拇指法则 联邦储备政策



13．2 货币市场均衡



13．2．1 货币供给



13．2．2 货币需求



13．2．3 货币市场均衡



13．2．4 货币供给的变化



13．2．5 货币需求的变化



13．2．6 货币市场整体变化



小结



附录13A 货币工具和银行准备金

市场



关键术语



练习



应用问题



第14章 宏观经济总量模型



案例分析 通货膨胀的作用是什么



14．1 总需求和总供给模型



14．1．1 总需求曲线



14．1．2 财政政策和货币政策的

实施



14．1．3 总供给曲线



14．1．4 用总量模型解释2007~

2008年和2011~2012年的

经济变动



14．1．5 宏观变动对经理层决策的

影响



14．1．6 衡量总需求和总供给的

变化



管理的拇指法则 判断经济指标的

趋势



小结



附录14A 宏观总量模型公式的具体

形式和一般形式



关键术语



练习



应用问题



第15章 宏观经济中的国际收支问题



案例分析 2012年不确定的世界

经济



15．1 汇率



管理的拇指法则 货币汇率



15．2 开放经济中的均衡



15．2．1 2011年美国的国际交易(国际

收支)



15．2．2 经常账户



15．2．3 金融账户



15．2．4 收入或T型账户



15．3 外汇市场推演



15．3．1 外汇市场上美元的供给与

需求



15．3．2 外汇市场均衡



管理的拇指法则 外汇市场



15．3．3 汇率制度



15．3．4 浮动汇率制



15．3．5 固定汇率制



15．3．6 对货币供给的影响



15．3．7 冲销



15．4 国际经济问题的政策例子



15．4．1 1995~2000年的美国

经济



15．4．2 2007~2008年和2010~

2012年的美国经济



15．4．3 宏观经济环境中欧元的

影响



15．4．4 欧元宏观环境对管理决策

的影响



15．4．5 东南亚： 努力维持固定

汇率



15．4．6 2003年至今人民币的宏观和

管理影响



15．4．7 不同汇率制度的政策效应



小结



附录15A 国际收支的具体等式和一般

等式



关键术语



练习



应用问题

第 三 部 分

第16章 宏微观分析相结合制定管理

决策



案例分析 麦当劳面临的强大阻力



16．1 微观经济和宏观经济对麦当劳

和快餐行业的影响



16．2 改变产品需求



16．3 寡头垄断行为



16．4 抵消需求变动的战略



16．5 削减成本战略



16．6 不同口味的创新



16．7 以往经验借鉴



16．8 2012年及以后： 关注中国和其他

新兴市场



16．9 经济和政治问题



16．10 其他快餐行业竞争者的

应对



16．11 菜单上的卡路里数



16．12 2011年和2012年快餐行业的

宏观经济影响



16．13 总结： 快餐行业的宏微观

影响



附录16A 需求曲线统计预测



练习



应用问题



答案