引言　营销战略与广告战略的制定
第1 章　营销与消费者行为：广告活动的基础
　广告的营销大环境
　营销与广告的关系
　顾客需要与产品效用
　广告实验室1-A ：了解需要与效用
　交换、感知与满足
　营销过程的主要参与者
　顾　客
　市　场
　卖　主
　消费者行为：广告战略的关键
　了解消费者的重要性
　消费者决策过程：概述
　消费者行为中的个人过程
　消费者感知过程
　学习与劝服：消费者如何处理信息
　消费者动机过程
　人际因素对消费者行为的影响
　家庭影响
　社会影响
　伦理问题：营销抑或利用
　文化和亚文化的影响
　非人员因素对消费者行为的影响
　时　间
　场　所
　环　境
　购买决策和购后评价
　广告实验室1-B ：在广告制作中运用消费者行为原则
第2 章　市场细分与营销组合：广告战略中的决定性因素
　市场细分过程
　细分消费品市场：找到正确的缝隙市场
　伦理问题：品牌特殊定位可能导致品牌转换
　消费心态细分
　广告实验室2-A ：市场细分：狗的作用
　细分企业市场与政府市场：了解组织购买行为
　聚合细分市场
　目标营销过程
　目标市场的选择
　营销组合：产品与市场配合的战略
　广告实验室2-B ：了解产品元素——星巴克咖啡
　广告与产品要素
　产品生命周期
　产品分类
　产品定位
　产品差异
　产品品牌术
　产品包装
　广告与价格要素
　影响价格的重要因素
　广告与分销（场所）要素
　直接分销
　广告实验室2-C ：星巴克与场所要素
　间接分销
　垂直营销体系：特许经营的发展
　广告与传播（促销）要素
　人员推销
　广　告
　广告实验室2-D ：价格与促销
　直复营销
　公共关系
　辅助材料
　销售推广
　营销组合小结
第3 章　调查：为广告策划收集信息
　调查在营销与广告中的必要性
　什么是营销调查
　什么是广告调查
　在广告决策中运用调查
　广告战略调查
　制定创意概念
　事前测试和事后测试
　调查过程的步骤
第一步：形势分析与问题界定
第二步：非正式（试）调查的实施
第三步：调查目的的确立
第四步：正式调查的实施
　对照表：广告事前测试方法
　对照表：广告事后测试方法
第五步：调查结果的解释与汇报
　广告调查中的重要问题
　正式定量调查实施中应该考虑的因素
　伦理问题：调查统计是敌是友
　对照表：如何编写有效的问卷
　收集国际市场的初级资料
第4 章　营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式与
　整合营销传播
　营销计划
　营销策划的重要性
　营销计划书对广告的作用
　自上而下式营销
　广告实验室4-A ：营销战的战略
　伦理问题：比较广告之战
　自下而上式营销：小企业如何进行策划
　营销新秘诀：关系营销
　关系的重要性
　关系层次
　运用整合营销传播使关系发挥作用
　整合营销传播：概念与过程
　整合营销传播各层面
　营销策划与广告策划的整合营销传播方法
　整合营销传播对广告学的意义
　广告计划
　检查营销计划
　确定广告目标
　广告战略与创意组合
　广告档案：创意组合的战略应用
　成功策划的秘诀
　广告资金分配
　广告：对未来销售的投资
　广告实验室4-B ：广告对销售的经济效应
　资金划拨方法
　对照表：确定广告预算的方法
　基本结论
第5 章　媒介战略策划：寻找通往市场之门
　媒介策划：科学与创造在广告中的整合
　挑　战
　媒介选择的增加
　广告实验室5-A ：吸引顾客的非常规媒介
　媒介在营销方案中的作用
　伦理问题：代理费制带来的道德困境
　媒介策划大纲
　确定媒介目标
　受众目标
　讯息分布目标
　增强到达率、频次和持续性：媒介策划艺术
　制定媒介战略：媒介组合
　媒介组合因素：5M
　影响媒介战略决策的因素
　对照表：国际媒介策划
　媒介战略陈述
　媒介战术：媒介载体的选择与排期
　广告实验室5-B ：媒介选择：优势快速对照表
　选择单个媒介载体的标准
　外国媒介的经济性
　组合媒介的协同效应
　媒介排期方法计算机在媒介选择和排期中的运用
　附录A　营销计划大纲
　附录B　广告计划大纲
　专业术语表
　注　释