市场营销学（第4版） / 二十一世纪普通高等院校实用规划教材·经济管理系列
￥49.80定价
作者： 栾港，宗文宙，李畅宇
出版时间：2020-08
出版社：清华大学出版社
- 清华大学出版社
- 9787302557586
- 4-1
- 361317
- 42246634-2
- 平装
- 16开
- 2020-08
- 444
- 292
- 管理学
- 工商管理
- 市场营销、电子商务
- 本科
作者简介
内容简介
为了适应互联网时代市场营销学的教学发展形势，培养既拥有市场营销学理论知识，又具有市场营销学实践能力的应用型人才，《市场营销学（第4版）》从市场营销学的理论、实践层面对市场营销学的基本理论与实践方法进行了系统的介绍，力求做到理论与实践相结合、线下教学与线上教学相结合，注重课程学习的可操作性，培养学生的理论分析能力、实践操作能力、团队合作能力以及创新创业能力。
《市场营销学（第4版）》全面介绍了市场营销的基本理论、战略、策略和方法，具有一定的创新性、前瞻性和应用性。《市场营销学（第4版）》内容分为10章，包括市场营销绪论、营销环境分析、营销信息分析、购买行为分析、竞争行为分析、目标市场战略、产品与服务策略、价格策略、分销策略、促销策略等内容。本书每章都设有知识框架、学习要点及目标，帮助学生把握全章要点；开篇以经典案例导入本章内容；章内穿插有大量鲜活案例，同时设有在线深度阅读资料，有助于学生理解并掌握理论知识；章后配置了多样化的自测题及实训项目，帮助学生巩固所学知识，同时增强学生营销实践能力。
《市场营销学（第4版）》结构清晰、语言通俗、内容翔实、案例丰富、实践性强，同时配备了丰富的数字化教学资源及教学要件。本书可作为工商管理、市场营销、会展经济与管理、物流管理、会计学等工商管理类专业的本科、在职研究生的市场营销教学用书，也可作为企业营销管理者的培训用书。
《市场营销学（第4版）》全面介绍了市场营销的基本理论、战略、策略和方法，具有一定的创新性、前瞻性和应用性。《市场营销学（第4版）》内容分为10章，包括市场营销绪论、营销环境分析、营销信息分析、购买行为分析、竞争行为分析、目标市场战略、产品与服务策略、价格策略、分销策略、促销策略等内容。本书每章都设有知识框架、学习要点及目标，帮助学生把握全章要点；开篇以经典案例导入本章内容；章内穿插有大量鲜活案例，同时设有在线深度阅读资料，有助于学生理解并掌握理论知识；章后配置了多样化的自测题及实训项目，帮助学生巩固所学知识，同时增强学生营销实践能力。
《市场营销学（第4版）》结构清晰、语言通俗、内容翔实、案例丰富、实践性强，同时配备了丰富的数字化教学资源及教学要件。本书可作为工商管理、市场营销、会展经济与管理、物流管理、会计学等工商管理类专业的本科、在职研究生的市场营销教学用书，也可作为企业营销管理者的培训用书。
目录
目 录
第一章 市场营销绪论 1
知识框架 1
引导案例 1
第一节 什么是市场营销 2
一、市场概述 2
二、市场营销及其相关概念 5
三、市场营销学的学科性质与学习
方法 9
第二节 市场营销的演进过程 11
一、市场营销学的发展过程 11
二、市场营销在企业地位中的演变 12
第三节 市场营销哲学及其发展 15
一、市场营销哲学的含义 15
二、市场营销哲学的发展 15
第四节 营销策略的扩充与演变 19
一、 营销组合策略及其扩充 19
二、4P模型的局限性及其扩充
与演变 22
三、数字化时代的营销新策略 24
本章小结 26
思考与练习 26
实训项目 28
第二章 营销环境分析 29
知识框架 29
引导案例 30
第一节 营销环境概述 30
一、营销环境的定义 30
二、营销环境的分类 30
三、营销环境的特征 32
四、营销环境与营销活动 33
第二节 宏观营销环境分析 34
一、政治因素分析 34
二、法律因素分析 36
三、经济因素分析 37
四、社会文化因素分析 39
五、科技因素分析 43
六、自然因素分析 45
第三节 微观营销环境分析 47
一、供应商分析 47
二、营销中介分析 48
三、顾客分析 49
四、竞争者分析 49
五、社会公众分析 49
第四节 环境战略分析工具 49
一、宏观环境PLENST分析工具 50
二、微观环境行业竞争力分析工具 51
三、企业内部强弱分析工具 53
四、SWOT综合分析工具 54
本章小结 57
思考与练习 57
实训项目 59
第三章 营销信息分析 61
知识框架 61
引导案例 61
第一节 市场营销信息 62
一、营销信息与大数据 62
二、客户洞察与营销信息系统 65
三、评估与开发营销信息 67
第二节 市场调研概述 69
一、市场调研的含义 69
二、市场调研的程序与方法 71
第三节 市场调研方案 74
一、市场调研方案概述 74
二、市场调研工具 76
第四节 市场调研报告 79
一、市场调研报告概述 79
二、市场调研报告的撰写 80
三、市场调研报告撰写的注意事项 82
本章小结 83
思考与练习 83
实训项目 86
第四章 购买行为分析 88
知识框架 88
引导案例 88
第一节 市场类型和购买行为 89
一、市场的分类 89
二、购买行为及其内容 91
第二节 消费者购买行为分析 92
一、消费行为模型 92
二、影响消费者购买行为的因素 93
三、消费者购买决策过程 102
第三节 组织购买行为分析 104
一、产业市场购买行为分析 105
二、中间商购买行为分析 109
三、政府机构购买行为分析 112
本章小结 113
思考与练习 114
实训项目 116
第五章 竞争行为分析 118
知识框架 118
引导案例 118
第一节 竞争对手分析 119
一、竞争对手概述 119
二、竞争对手的识别 122
三、竞争态势分析 124
第二节 基本竞争战略 126
一、成本领先战略 127
二、差异化战略 129
三、聚焦战略 131
第三节 竞争地位及其竞争策略 133
一、竞争地位 133
二、不同竞争地位企业竞争策略 134
本章小结 138
思考与练习 138
实训项目 140
第六章 目标市场战略 142
知识框架 142
引导案例 142
第一节 市场细分 143
一、市场细分的背景及基础 143
二、市场细分的含义 145
三、市场细分的依据 146
四、市场细分的方法 151
第二节 目标市场选择 152
一、评价细分市场 152
二、选择目标市场 153
三、目标市场策略 155
第三节 市场定位 157
一、市场定位的概念 157
二、定位的方法与程序 161
三、定位策略 164
本章小结 166
思考与练习 167
实训项目 168
第七章 产品与服务策略 171
知识框架 171
引导案例 171
第一节 产品与服务 172
一、产品、服务和体验 172
二、产品与服务的层次 173
三、产品和服务的分类 175
第二节 产品和服务策略 178
一、单一产品和服务策略 178
二、产品线策略 180
三、产品组合策略 181
第三节 品牌及其策略 183
一、品牌及品牌价值 183
二、品牌设计与商标注册 186
三、品牌策略 188
第四节 产品研发与产品生命周期 192
一、新产品研发策略 192
二、产品生命周期策略 195
本章小结 198
思考与练习 198
实训项目 201
第八章 价格策略 202
知识框架 202
引导案例 202
第一节 定价目标及定价3C+R模型 203
一、企业定价目标 204
二、定价的3C+R模型 205
三、定价程序 207
第二节 基本定价方法 208
一、需求导向定价法 208
二、成本导向定价法 209
三、竞争导向定价法 211
四、政府指导定价法 212
第三节 定价策略 212
一、新产品定价策略 212
二、产品组合定价策略 213
三、弹性定价策略 214
四、基于互联网的定价策略 217
第四节 价格调整策略 218
一、主动调价 218
二、被动调价 219
本章小结 220
思考与练习 220
实训项目 223
第九章 分销策略 225
知识框架 225
引导案例 225
第一节 分销渠道概述 226
一、分销渠道的重要性 226
二、分销渠道层级 228
三、分销渠道的组织模式 229
第二节 传统分销渠道 231
一、批发与代理 231
二、零售 232
第三节 新型分销渠道 234
一、连锁经营 235
二、特许经营 236
三、数字化销售 237
第四节 分销渠道设计及管理 242
一、影响分销渠道选择的因素 242
二、分销渠道设计 243
三、分销渠道成员管理 245
四、分销渠道冲突管理 246
本章小结 248
思考与练习 249
实训项目 251
第十章 促销策略 252
知识框架 252
引导案例 253
第一节 促销与整合营销传播 253
一、促销概述 253
二、促销组合 255
三、整合营销传播 256
第二节 人员销售 257
一、人员销售的概念 257
二、人员销售的基本形式 258
三、人员销售过程 260
第三节 广告传播 261
一、广告概述 261
二、广告策划 264
三、广告预算 266
四、广告效果评估 268
第四节 营业推广 268
一、营业推广的概念 268
二、营业推广手段 269
三、设计营业推广方案 271
第五节 公共关系 273
一、公共关系的概念 273
二、公共关系的功能 273
三、企业开展公关活动的手段 274
第六节 互联网营销传播 275
一、直复数字营销概述 275
二、直复数字营销的形式——数字
社交媒体营销 275
本章小结 280
思考与练习 280
实训项目 282
参考文献 284
第一章 市场营销绪论 1
知识框架 1
引导案例 1
第一节 什么是市场营销 2
一、市场概述 2
二、市场营销及其相关概念 5
三、市场营销学的学科性质与学习
方法 9
第二节 市场营销的演进过程 11
一、市场营销学的发展过程 11
二、市场营销在企业地位中的演变 12
第三节 市场营销哲学及其发展 15
一、市场营销哲学的含义 15
二、市场营销哲学的发展 15
第四节 营销策略的扩充与演变 19
一、 营销组合策略及其扩充 19
二、4P模型的局限性及其扩充
与演变 22
三、数字化时代的营销新策略 24
本章小结 26
思考与练习 26
实训项目 28
第二章 营销环境分析 29
知识框架 29
引导案例 30
第一节 营销环境概述 30
一、营销环境的定义 30
二、营销环境的分类 30
三、营销环境的特征 32
四、营销环境与营销活动 33
第二节 宏观营销环境分析 34
一、政治因素分析 34
二、法律因素分析 36
三、经济因素分析 37
四、社会文化因素分析 39
五、科技因素分析 43
六、自然因素分析 45
第三节 微观营销环境分析 47
一、供应商分析 47
二、营销中介分析 48
三、顾客分析 49
四、竞争者分析 49
五、社会公众分析 49
第四节 环境战略分析工具 49
一、宏观环境PLENST分析工具 50
二、微观环境行业竞争力分析工具 51
三、企业内部强弱分析工具 53
四、SWOT综合分析工具 54
本章小结 57
思考与练习 57
实训项目 59
第三章 营销信息分析 61
知识框架 61
引导案例 61
第一节 市场营销信息 62
一、营销信息与大数据 62
二、客户洞察与营销信息系统 65
三、评估与开发营销信息 67
第二节 市场调研概述 69
一、市场调研的含义 69
二、市场调研的程序与方法 71
第三节 市场调研方案 74
一、市场调研方案概述 74
二、市场调研工具 76
第四节 市场调研报告 79
一、市场调研报告概述 79
二、市场调研报告的撰写 80
三、市场调研报告撰写的注意事项 82
本章小结 83
思考与练习 83
实训项目 86
第四章 购买行为分析 88
知识框架 88
引导案例 88
第一节 市场类型和购买行为 89
一、市场的分类 89
二、购买行为及其内容 91
第二节 消费者购买行为分析 92
一、消费行为模型 92
二、影响消费者购买行为的因素 93
三、消费者购买决策过程 102
第三节 组织购买行为分析 104
一、产业市场购买行为分析 105
二、中间商购买行为分析 109
三、政府机构购买行为分析 112
本章小结 113
思考与练习 114
实训项目 116
第五章 竞争行为分析 118
知识框架 118
引导案例 118
第一节 竞争对手分析 119
一、竞争对手概述 119
二、竞争对手的识别 122
三、竞争态势分析 124
第二节 基本竞争战略 126
一、成本领先战略 127
二、差异化战略 129
三、聚焦战略 131
第三节 竞争地位及其竞争策略 133
一、竞争地位 133
二、不同竞争地位企业竞争策略 134
本章小结 138
思考与练习 138
实训项目 140
第六章 目标市场战略 142
知识框架 142
引导案例 142
第一节 市场细分 143
一、市场细分的背景及基础 143
二、市场细分的含义 145
三、市场细分的依据 146
四、市场细分的方法 151
第二节 目标市场选择 152
一、评价细分市场 152
二、选择目标市场 153
三、目标市场策略 155
第三节 市场定位 157
一、市场定位的概念 157
二、定位的方法与程序 161
三、定位策略 164
本章小结 166
思考与练习 167
实训项目 168
第七章 产品与服务策略 171
知识框架 171
引导案例 171
第一节 产品与服务 172
一、产品、服务和体验 172
二、产品与服务的层次 173
三、产品和服务的分类 175
第二节 产品和服务策略 178
一、单一产品和服务策略 178
二、产品线策略 180
三、产品组合策略 181
第三节 品牌及其策略 183
一、品牌及品牌价值 183
二、品牌设计与商标注册 186
三、品牌策略 188
第四节 产品研发与产品生命周期 192
一、新产品研发策略 192
二、产品生命周期策略 195
本章小结 198
思考与练习 198
实训项目 201
第八章 价格策略 202
知识框架 202
引导案例 202
第一节 定价目标及定价3C+R模型 203
一、企业定价目标 204
二、定价的3C+R模型 205
三、定价程序 207
第二节 基本定价方法 208
一、需求导向定价法 208
二、成本导向定价法 209
三、竞争导向定价法 211
四、政府指导定价法 212
第三节 定价策略 212
一、新产品定价策略 212
二、产品组合定价策略 213
三、弹性定价策略 214
四、基于互联网的定价策略 217
第四节 价格调整策略 218
一、主动调价 218
二、被动调价 219
本章小结 220
思考与练习 220
实训项目 223
第九章 分销策略 225
知识框架 225
引导案例 225
第一节 分销渠道概述 226
一、分销渠道的重要性 226
二、分销渠道层级 228
三、分销渠道的组织模式 229
第二节 传统分销渠道 231
一、批发与代理 231
二、零售 232
第三节 新型分销渠道 234
一、连锁经营 235
二、特许经营 236
三、数字化销售 237
第四节 分销渠道设计及管理 242
一、影响分销渠道选择的因素 242
二、分销渠道设计 243
三、分销渠道成员管理 245
四、分销渠道冲突管理 246
本章小结 248
思考与练习 249
实训项目 251
第十章 促销策略 252
知识框架 252
引导案例 253
第一节 促销与整合营销传播 253
一、促销概述 253
二、促销组合 255
三、整合营销传播 256
第二节 人员销售 257
一、人员销售的概念 257
二、人员销售的基本形式 258
三、人员销售过程 260
第三节 广告传播 261
一、广告概述 261
二、广告策划 264
三、广告预算 266
四、广告效果评估 268
第四节 营业推广 268
一、营业推广的概念 268
二、营业推广手段 269
三、设计营业推广方案 271
第五节 公共关系 273
一、公共关系的概念 273
二、公共关系的功能 273
三、企业开展公关活动的手段 274
第六节 互联网营销传播 275
一、直复数字营销概述 275
二、直复数字营销的形式——数字
社交媒体营销 275
本章小结 280
思考与练习 280
实训项目 282
参考文献 284
