第1章 导论 1
1.1 电子商务的概念 1
1.1.1 电子商务的定义 2
1.1.2 电子商务的基本组成要素 3
1.1.3 电子商务的成本构成 4
1.1.4 电子商务的特征 4
1.2 电子商务模式的分类 5
1.3 电子商务功能的三个层次 6
1.3.1 展示功能 6
1.3.2 交易功能 7
1.3.3 服务功能 7
1.4 电子商务对社会经济产生的影响 8
1.5 电子商务案例学习方法 9
1.5.1 我国电子商务学科教育现状 9
1.5.2 电子商务学科的特点 9
1.5.3 电子商务三层次案例学习方法 10
小结 11
第2章 阿里巴巴——电子商务生态
系统 12
2.1 案例纵览 12
2.1.1 背景 13
2.1.2 现状 13
2.1.3 发展历程 16
2.2 聚焦热点 20
2.2.1 至关重要的三次融资 20
2.2.2 支付宝的诞生 20
2.2.3 上市后退市又重新上市 21
2.2.4 “盒马鲜生”的诞生 21
2.2.5 组织重构，数字化转型 22
2.3 成功之处 23
2.3.1 拥抱变化 持续创新 23
2.3.2 纵横一体化发展战略 23
2.3.3 完善的电子商务生态系统 24
2.3.4 选对时间占尽先机 25
2.3.5 选对地域占领市场 25
2.3.6 拥有优秀的创业团队和卓越的
领导 25
2.3.7 独特的“武侠”企业文化 26
2.4 点评与建议 26
2.4.1 阿里巴巴尚须改进之处 26
2.4.2 发展建议 27
2.5 知识点学习 27
2.5.1 B2B电子商务模式 28
2.5.2 电子商务生态系统概念 28
2.5.3 云计算 30
2.5.4 新零售概念 31
小结 32
习题 32
能力拓展 33
第3章 淘宝网——电子商务平台的
典范 34
3.1 案例纵览 34
3.1.1 背景 35
3.1.2 现状 35
3.1.3 发展历程 36
3.2 聚焦热点 37
3.2.1 创造“双十一”购物节，引全民
狂欢 37
3.2.2 网络公决“招财进宝”的命运 38
3.2.3 淘宝对决eBay易趣 39
3.2.4 手机移动端推出 41
3.2.5 为年轻人举办淘宝造物节 41
3.2.6 推出“88元VIP”，覆盖阿里
生态圈 41
3.2.7 淘宝直播成为淘宝标配 42
3.3 成功之处 42
3.3.1 利用大数据分析，预测消费者
购买行为 42
3.3.2 大阿里战略与大淘宝战略 43
3.3.3 灵活多样的盈利模式 43
3.3.4 阿里巴巴的有力支撑下淘宝
生态圈的形成 46
3.3.5 抢占先机与免费开店策略 46
3.3.6 为消费者提供方便的购物工具 47
3.3.7 别出心裁的广告宣传 47
3.4 点评与建议 48
3.4.1 网络诚信 48
3.4.2 搜索排名 49
3.4.3 卖家进入成本不断上升 49
3.4.4 信用评价体系有待完善 49
3.5 知识点学习 49
小结 52
习题 52
能力拓展 52
第4章 蚂蚁金服——互联网金融
代表 54
4.1 案例纵览 54
4.1.1 背景 55
4.1.2 现状 55
4.1.3 发展历程 58
4.2 聚焦热点 60
4.2.1 推出蚂蚁花呗 60
4.2.2 带动全民绿色生活，打造蚂蚁
森林 61
4.2.3 打造新品牌——“蚂蚁双链通” 61
4.2.4 推出芝麻信用，为用户搭建
可量化的信用平台 62
4.2.5 “国民小钱袋”——余额宝，
用户收益突破1 700亿元 62
4.3 成功之处 62
4.3.1 以创造共享、社会责任为核心的
价值观 63
4.3.2 雄厚技术实力支撑 63
4.3.3 数据驱动，评价精准 63
4.3.4 推行绿色战略 64
4.4 点评与建议 64
4.4.1 移动支付领域面临挑战 64
4.4.2 公司内在冲突 65
4.4.3 花呗、借呗引起用户普遍提前
消费 65
4.5 知识点学习 65
4.5.1 互联网金融 65
4.5.2 区块链 68
小结 70
习题 70
能力拓展 71
第5章 网易考拉——跨境电商中的
一匹黑马 72
5.1 案例纵览 72
5.1.1 背景 73
5.1.2 现状 73
5.1.3 发展历程 74
5.2 聚焦热点 75
5.2.1 “一带一路”沿线合作，品牌
授权 75
5.2.2 倡导“只过1%生活”，创新
消费理念 76
5.2.3 “亚马逊物流+”助力仓储运营 77
5.2.4 上线网易考拉全球工厂店 77
5.2.5 与baby-walz独家合作 78
5.3 成功之处 78
5.3.1 考拉模式，立足消费者 78
5.3.2 自营直采+供应链全程可追溯
品质保障 79
5.3.3 制定三大战略 多渠道开发
新用户 80
5.3.4 优质的综合服务 81
5.3.5 有效的产品运营 82
5.3.6 多样化、有创意的营销手段 83
5.3.7 宽松的政策、市场环境 83
5.4 点评与建议 84
5.4.1 退货门槛高，退货难 84
5.4.2 运营成本高 84
5.4.3 售后能力差，消费者投诉多 84
5.5 知识点学习 85
5.5.1 跨境电商的概念 85
5.5.2 跨境电商的分类 85
5.5.3 跨境电商物流模式及流程 86
5.5.4 区块链技术 87
小结 90
习题 90
能力拓展 90
第6章 哈啰出行——共享经济时代的
出行 91
6.1 案例纵览 91
6.1.1 背景 91
6.1.2 现状 92
6.1.3 发展历程 92
6.2 聚焦热点 94
6.2.1 首创夜间免费骑行 94
6.2.2 在厦门首推“虚拟停车点”APP
规范停车 94
6.2.3 全国首家政府指定公务用单车 95
6.2.4 全国大学生可免押金免费骑
365天 95
6.2.5 哈罗单车开启10城信用免押 96
6.2.6 创新“地铁+单车”一体化接驳，
打造融合智慧出行生态 96
6.2.7 “哈勃系统”助力城市智慧交通 97
6.2.8 在全国上线顺风车业务 97
6.2.10 开启景区智能共享出行 97
6.3 成功之处 98
6.3.1 科技出行、智能共享，驱动产业
链升级、聚合 98
6.3.2 坚持共享单车绿色可持续发展
理念 99
6.3.3 秉承“科技推动出行进化”使命 99
6.3.4 高效、快速运营原则 99
6.3.5 践行社会责任 100
6.3.6 80、90后成为庞大的客户群体 100
6.4 点评与建议 100
6.4.1 供需不匹配和共享程度不高 100
6.4.2 恶性竞争，亟需建立行业规范 101
6.4.3 完善目标市场定位，潜在市场
尚需拓展 101
6.4.4 仍需加快实现共享单车逆向
物流 101
6.4.5 注重单车的质量和技术创新 102
6.4.6 与广告商合作，实现双赢 102
6.4.7 加大监管力度，制定用户
“黑名单” 102
6.5 知识点学习 102
6.5.1 B2C商业模式 102
6.5.2 O2O商业模式 102
6.5.3 共享经济 103
6.5.4 共享单车运营中的主要物流
环节 104
6.5.5 其他共享形式 104
小结 106
习题 106
能力拓展 106
第7章 小红书——左手社交，右手
电商 108
7.1 案例纵览 108
7.1.1 背景 109
7.1.2 现状 109
7.1.3 发展历程 110
7.2 聚焦热点 111
7.2.1 两次转型 111
7.2.2 四次融资 112
7.2.3 总理到访小红书 112
7.2.4 两大年度活动 113
7.2.5 小红书“闯入娱乐圈” 113
7.2.6 从线上走向线下——小红书
之家RED HOME开业 114
7.2.7 电商业务升级，商城首次打通
社区资源 115
7.3 成功之处 115
7.3.1 创新UGC营销 115
7.3.2 “偶像效应”，流量加带货实现
双赢 116
7.3.3 禁止商家直接推销，增加用户
信任感 116
7.3.4 变“负”为“正”，打造口碑
闭环营销 116
7.3.5 “邀请”加“自有”，打造产品
上下游闭环供应链 117
7.3.6 注重用户分类化 117
7.3.7 “海外直采”+“自营保税仓”
+“国际物流系统”，保证
商品品质 117
7.4 点评与建议 118
7.4.1 缺乏足够体量，SKU相对单薄 118
7.4.2 服务水平低，应强化服务 118
7.4.3 少数内容可能误导未成年用户，
内容需进行筛选 118
7.5 知识点学习 119
7.5.1 社会化电子商务 119
7.5.2 口碑营销 120
7.5.3 UGC模式与PGC模式 121
7.5.4 其他名词 123
小结 124
习题 124
能力拓展 124
第8章 敦煌网——B2B跨境电商的
领跑者 125
8.1 案例纵览 125
8.1.1 背景 126
8.1.2 现状 126
8.1.3 发展历程 126
8.2 聚焦热点 127
8.2.1 推动“一带一路”沿线国家
和地区合作 127
8.2.2 “一键退税”服务升级 129
8.2.3 全力助推“西安跨境电商综合
试验区”建设 129
8.2.4 助力卖家裂变升级进入新贸易
时代 129
8.2.5 “全球本地化运营”助力企业
极速打入海外市场 130
8.3 成功之处 131
8.3.1 强大的IT技术智能平台 131
8.3.2 独特的盈利模式 131
8.3.3 致力于建立跨境电商中国国家
标准体系 132
8.3.4 推出业界首个“跨境电商物
流险” 132
8.3.5 丰富的资源优势和简洁的入住
流程 132
8.3.6 提供全方位、多渠道服务，打造
“产业带商圈” 133
8.4 点评与建议 134
8.4.1 品牌海外知名度不够 134
8.4.2 品牌国际化意识较强，但行动力
薄弱 134
8.4.3 品牌知识产权保护力度有待
加强 135
8.4.4 加强各环节的联系，提高信息
一体化程度 135
8.5 知识点学习 135
8.5.1 跨境电子商务 135
8.5.2 跨境电商平台类型 139
8.5.3 自贸区 140
小结 141
习题 141
能力拓展 141
第9章 京东商城的快速崛起 143
9.1 案例纵览 143
9.1.1 起源 143
9.1.2 现状 144
9.1.3 发展历程 145
9.2 聚焦热点 147
9.2.1 力度空前的优惠促销活动 147
9.2.2 京东到家试水O2O模式创新 148
9.2.3 布局京东支付体系，构建京东
金融体系与生态 148
9.2.4 实施3F战略，开拓农村电商
市场 150
9.2.5 智能新科技的引进应用 150
9.2.6 全球率先实现无人机送货常态化
运营 151
9.2.7 “京瞬达”打造“一小时”
生活圈 152
9.3 成功之处 152
9.3.1 多渠道融资，完成资本扩张 152
9.3.2 多元化扩充“一站式”服务 153
9.3.3 自建物流体系，成效显著 153
9.3.4 对顾客群体的精准定位 154
9.3.5 快速扩张，规模为王 154
9.3.6 加大投资并购力度，布局未来
发展 155
9.3.7 构建京东电商云，打造电商云
服务链和生态圈 155
9.3.8 高新科技创新应用、持续升级 156
9.3.9 低价、速达策略 156
9.3.10 构建优良的客服、灵活的支付
及可靠的售后保障 157
9.4 点评与建议 157
9.4.1 产品毛利率过低 157
9.4.2 隐匿的危机，需进一步规范 157
9.4.3 加快推广电子发票和电子工商
注册，健全电商诚信体系 158
9.4.4 客户服务、售后保障与信用水平
需要进一步提升 158
9.5 知识点学习 158
9.5.1 电子商务的类型 158
9.5.2 网络营销的产品策略 161
9.5.3 网络营销的价格策略 161
9.5.4 网络营销的促销策略 163
9.5.5 无界零售 164
小结 165
习题 165
能力拓展 165
第10章 苏宁电器——传统零售业
电子商务的代表 167
10.1 案例纵览 167
10.1.1 起源 167
10.1.2 现状 168
10.1.3 发展历程 169
10.2 聚焦热点 170
10.2.1 IT能力体系和信息化平台的
构建 170
10.2.2 实现全程电子商务，建立无缝
对接供应链系统 171
10.2.3 线上线下有机融合 171
10.2.4 传统苏宁转型“云商” 172
10.2.5 持续构建以顾客为中心的
运营体系 172
10.2.6 金融业务进行整合，搭建苏宁
金服平台 173
10.2.7 收购万达百货 174
10.2.8 启动“百川计划”，搭建仓储
物流网络 174
10.2.9 “苏宁秒达”上线开启即时
配送 174
10.3 成功之处 175
10.3.1 科学定位 175
10.3.2 战略转型，“全渠道+全流程”的
O2O融合 175
10.3.3 全品类深度商品管理能力，提升
专业化水平、供应链效率 176
10.3.4 构建金融与大数据服务体系，
服务苏宁生态圈 177
10.3.5 精细化管理——SOA内控 178
10.3.6 高效物流是苏宁的有力保障 178
10.3.7 构建智慧零售业态产品族群 179
10.3.8 开启“智能场景互联网零售”，
创新零售服务新体验 180
10.3.9 提升高价值用户获取能力 181
10.4 点评与建议 181
10.4.1 同业竞争加剧，苏宁需要植入
更多现代电子商务理念 181
10.4.2 品类快速扩张，供应链管理
难度增大 182
10.4.3 创新营销模式，融合四端提升
市场占有率 182
10.4.4 品类快速扩张，消费体验难以
统一 182
10.4.5 营业周期拉大，营运压力增大 182
10.4.6 人员流失问题严重 183
10.5 知识点学习 183
10.5.1 电子商务安全 183
10.5.2 电子商务中影响消费者信任的
因素 187
10.5.3 互联网金融 188
10.5.4 4PS 192
10.5.5 智慧零售 192
10.5.6 场景营销 194
小结 196
习题 196
能力拓展 196
第11章 顺丰速运——民营物流
代表 199
11.1 案例纵览 199
11.1.1 起源 199
11.1.2 现状 200
11.1.3 发展历程 200
11.2 聚焦热点 201
11.2.1 价值营销 201
11.2.2 先进而功能强大的信息系统 202
11.2.3 自营网络自主化管理 202
11.2.4 云仓体系，构筑新型核心竞争
能力 202
11.2.5 服务电商，创建电子商务
产业园 205
11.2.6 业务拓展，开通顺丰优客自营
电商平台 206
11.2.7 同业联手，共建“蜂巢”智能
快递柜 207
11.2.8 依托物流网络拓展跨境业务，
上线跨境展销中心环球优汇 207
11.2.9 升级“冷运”，服务生鲜业务
发展 208
11.2.10 顺心捷达正式亮相 208
11.2.11 推出“丰溯GO”购物新模式 209
11.2.12 上线顺风打车业务 209
11.3 成功之处 209
11.3.1 速度优势——顺丰之魂 210
11.3.2 灵活的经营模式 211
11.3.3 自营网络与安全保障 211
11.3.4 物流信息平台构建 212
11.3.5 洞察市场趋势，实施智慧仓网
战略，构建物流新生态圈 213
11.3.6 专业、安全、便捷的服务模式 214
11.3.7 审时度势的战略调整与组织
架构变革 214
11.3.8 发掘新业务，打造智慧物流
体系 215
11.4 点评与建议 217
11.4.1 从业人员素质相对较低 217
11.4.2 资金不足，融资渠道不畅通 217
11.4.3 快递网络局限 218
11.5 知识点学习 218
11.5.1 电子商务物流概念 218
11.5.2 物流与电子商务的关系 218
11.5.3 电子商务企业物流模式 220
11.5.4 仓储物流的新模式——云仓 222
11.5.5 电子商务物流系统建设的发展
趋势 224
11.5.6 智慧物流 225
11.5.7 人工智能（AI） 227
小结 229
习题 229
能力拓展 230
第12章 慧聪网——B2B电子商务
平台的先锋 231
12.1 案例纵览 231
12.1.1 背景 232
12.1.2 现状 232
12.1.3 发展历程 233
12.2 聚焦热点 235
12.2.1 推出慧聪商务网 235
12.2.2 首家中国香港创业板上市的
B2B企业 235
12.2.3 推出行业订制化服务 236
12.2.4 获得ISO 9001认证 236
12.2.5 与环球资源网战略合作 236
12.2.6 慧付宝的推出 236
12.2.7 开启家电新零售市场 237
12.2.8 建立产业互联网生态圈 237
12.2.9 大数据开创未来金融科技 238
12.3 成功之处 239
12.3.1 线上线下有机融合 239
12.3.2 垂直一体化纵深发展 239
12.3.3 提供精准、原创的信息服务 240
12.3.4 为多个行业提供专业、全方位
的信息服务 240
12.3.5 专业研发与技术支撑 241
12.3.6 战略合作，推出新营销模式 241
12.3.7 推出科技新零售事业群TRG 242
12.3.8 推出智慧产业事业群 242
12.3.9 推出平台与企业服务事业群 243
12.4 点评与建议 243
12.4.1 战略定位不够明确 243
12.4.2 页面设计优化不足，操作不够
简捷 244
12.5 知识点学习 244
12.5.1 B2B电子商务的概念 244
12.5.2 网络经纪 245
12.5.3 产业互联网 246
小结 247
习题 247
能力拓展 247
第13章 环球资源——国际电子
商务的领跑者 249
13.1 案例纵览 249
13.1.1 背景 250
13.1.2 现状 250
13.1.3 发展历程 252
13.2 聚焦热点 253
13.2.1 亚洲第一家B2B网站 253
13.2.2 拓展进军会展业务领域 254
13.2.3 传统出版商向新型网商的
转变 254
13.2.4 B2B平台主业向电子类产品
以及创新类产品转移 254
13.2.5 开展环球资源展 255
13.2.6 做中国领先的商业管理媒体 255
13.2.7 开展深圳国际机械制造工业
展览会 255
13.2.8 聚焦创意产品 255
13.2.9 网络及亚马逊卖家享全面服务 256
13.3 成功之处 256
13.3.1 提供专业信息服务 256
13.3.2 客户群体稳定，中国、韩国、
欧美市场有优势 256
13.3.3 加大社群影响力 257
13.3.4 丰富媒体资源和海外推广
实力 257
13.3.5 针对专业人士提供个性化
服务 257
13.3.6 提供多样化的服务 258
13.3.7 业界独有的优质卖家社群 258
13.3.8 独特的已核实供应商社群 258
13.4 点评与建议 259
13.4.1 会员费用及服务价格下调大势
所趋 259
13.4.2 国内贸易本地化不足 259
13.4.3 中小型客户渠道有待拓展 259
13.4.4 管理层和销售队伍建设受到
局限 260
13.4.5 联盟合作的收效并不显著 260
13.5 知识点学习 260
13.5.1 B2B电子商务的两种基本模式
与常规流程 260
13.5.2 B2B网站的主要盈利模式 261
13.5.3 B2B盈利模式的创新途径 262
13.5.4 B2B网站的优化 263
13.5.5 亚洲流派与欧美流派的B2B
平台比较 264
13.5.6 O2O模式 265
小结 267
习题 267
能力拓展 267
第14章 中国化工网——中国专业
电子商务第一品牌 269
14.1 案例纵览 269
14.1.1 背景 270
14.1.2 现状 270
14.1.3 发展历程 271
14.2 聚焦热点 273
14.2.1 胜诉“跨国知识产权纠纷
第一案” 273
14.2.2 中国互联网企业第一股 274
14.2.3 开创了“小门户+联盟”的
新一代B2B电子商务模式 274
14.2.4 开创“会员+广告”的盈利
模式 274
14.2.5 致力打造央企“互联网+”
发展样本 275
14.2.6 开展在线供应链金融 275
14.3 成功之处 275
14.3.1 专业性特色突出，中国化工网
始终保持领先优势 276
14.3.2 横向发展推出生意宝 276
14.3.3 “专业+综合型”的“纵横营销”
创新电子商务模式 277
14.3.4 采用“数据战略” 277
14.4 点评与建议 278
14.4.1 联盟网站总体质量不高，深层
服务质量有待提高 278
14.4.2 会员比例不足，盈利模式制约了
公司的发展空间 278
14.4.3 资金不足，市场扩张受到成本
约束 278
14.4.4 受行业整体环境的影响较大，
抗风险能力弱 279
14.4.5 有待高效整合行业间的内部
资源 279
14.5 知识点学习 280
14.5.1 电子商务平台特征 280
14.5.2 集成的电子市场和电子交易
平台 280
14.5.3 “互联网+”概念 281
小结 282
习题 282
能力拓展 282
参考文献 284