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第1章 数字时代的市场营销 1
1.1 数字营销概述 2
1.1.1 数字时代已然来临 2
1.1.2 数字技术推动产业变革 4
1.1.3 企业数字化转型 5
1.1.4 数字营销应运而生 9
1.1.5 数字营销的定义 9
1.2 数字营销的特点 10
1.2.1 营销技术化 11
1.2.2 深度互动性 11
1.2.3 目标精准性 12
1.2.4 平台多样性 14
1.2.5 服务个性化与定制化 14
1.2.6 重实效及转化率 15
1.3 数字营销的发展 15
1.3.1 营销生态及链条重构 15
1.3.2 数据构建营销竞争力 16
1.3.3 大数据、AI赋能营销 16
1.3.4 物联网重构触媒习惯 19
1.3.5 区块链加速去中介化 19
1.3.6 5G技术助力数字营销 19
1.3.7 信息流广告成为重要形式 20
1.3.8 短视频激发用户分享 22
1.3.9 内容营销成为行业重点 24
1.3.10 数字中台支撑营销架构 25
本章要领梳理 26
教练作业 26
第2章 数字时代的消费者 27
2.1 消费者心理洞察 27
2.1.1 动机 28
2.1.2 感觉和知觉 29
2.1.3 学习 30
2.1.4 信念和态度 30
2.2 影响消费行为的个人特征 31
2.2.1 年龄及生命周期阶段 31
2.2.2 性别 31
2.2.3 职业 32
2.2.4 受教育程度 32
2.2.5 经济状况 32
2.2.6 生活方式 32
2.2.7 性格和自我观念 33
2.3 消费群体分析 33
2.3.1 文化和亚文化群 33
2.3.2 社会阶层 34
2.3.3 相关群体 35
2.3.4 家庭 36
2.4 消费行为分类 36
2.4.1 根据消费者购买目标的选定程度区分 36
2.4.2 根据消费者的购买态度与要求区分 37
2.4.3 根据消费者卷入购买的程度区分 38
2.5 消费行为分析 40
2.5.1 需求多元，圈层崛起 40
2.5.2 群体分层，消费分级 41
2.5.3 数字“Z世代”降临 42
2.5.4 数字的跨次元价值凸显 44
2.5.5 顾客的“变”与“不变” 45
2.5.6 构建以消费者为中心的营销原则与生态 46
本章要领梳理 47
教练作业 47
第3章 数字营销创新 49
3.1 数字营销创新的主体 50
3.1.1 营销管理者 50
3.1.2 企业家 50
3.1.3 企业 51
3.2 数字营销创新的分类 51
3.2.1 渐进性创新和根本性创新 51
3.2.2 产品创新和过程创新 51
3.3 数字营销创新的过程 52
3.3.1 企业市场机会分析 52
3.3.2 市场创新战略选择 53
3.4 数字营销创新的维度 54
3.4.1 产品创新 55
3.4.2 服务创新 56
3.4.3 技术创新 56
3.4.4 模式创新 56
3.4.5 业态创新 57
3.4.6 市场创新 58
3.4.7 组织创新 58
3.4.8 场景创新 58
本章要领梳理 59
教练作业 59
第4章 数字营销模式 61
4.1 社群营销模式 62
4.2 内容营销模式 63
4.3 直播带货模式 65
4.4 短视频营销模式 67
4.5 大数据营销模式 69
4.6 MarTech营销模式 70
4.6.1 MarTech生态的发展 70
4.6.2 行业变化 71
4.6.3 MarTech发展趋势 72
4.7 KOL营销模式 73
4.7.1 KOL营销现状及发展趋势 74
4.7.2 客户在KOL营销上的主要需求 75
4.7.3 KOL营销服务商的甄别 76
4.8 OTT营销模式 76
4.9 效果营销模式 77
4.9.1 效果营销的关键点 77
4.9.2 效果营销的发展趋势 78
4.10 全域营销模型 79
4.10.1 阿里巴巴：全域营销 80
4.10.2 腾讯：腾讯智慧营销Tencent In 80
4.10.3 百度：N.E.X.T. 百度全链AI营销 80
4.10.4 京东：京东营销360 81
4.10.5 拼多多：社交电商模式 81
4.10.6 巨量引擎：O-5A-GROW 85
4.10.7 快手：磁力引擎 85
4.10.8 小米：“MOMENT+”全场景智能生态营销 86
4.10.9 爱奇艺：AACAR营销模型 86
本章要领梳理 86
教练作业 86
第5章 以数据为基础的市场运营 89
5.1 企业数据化运营 90
5.1.1 企业对运营数据的要求 90
5.1.2 数据驱动决策的六大步骤 91
5.1.3 企业市场运营数据分析 92
5.2 企业数据化运营体系 94
5.2.1 企业运营数据的获得 95
5.2.2 数据指导产品与运营 95
5.2.3 数据管理平台的产品模块梳理 97
5.3 企业数据化运营的数据处理 98
5.3.1 数据指标制定 98
5.3.2 数据获取 98
5.4 企业市场运营的策略 100
5.4.1 无差异性市场策略 101
5.4.2 差异性市场策略 101
5.4.3 集中性市场策略 101
本章要领梳理 102
教练作业 103
第6章 数字营销驱动 105
6.1 AISAS模型 106
6.1.1 注意 106
6.1.2 兴趣 106
6.1.3 搜索 106
6.1.4 行动 107
6.1.5 分享 107
6.2 从4A到5A：让顾客成为品牌“传道者” 108
6.3 营销驱动方式 110
6.3.1 价值观驱动 110
6.3.2 数字驱动 113
6.3.3 量身定制：为顾客创造独特价值 116
6.4 数据会说话和用数据说话 119
6.4.1 利用数据技术改变沟通方式 120
6.4.2 利用数据技术改变生产方式 120
6.4.3 利用数据技术改变决策方式 121
6.4.4 利用数据技术构筑产业生态 121
6.5 数据驱动新价值 121
6.5.1 发掘新需求，创造新价值 121
6.5.2 企业领导者决定企业数字化的未来 123
本章要领梳理 124
教练作业 125
第7章 企业数字化战略升级转型 127
7.1 大数据重构企业战略 128
7.1.1 企业战略的数字化转型 128
7.1.2 数字时代的7P战略 129
7.2 原点：战略制高点 131
7.2.1 司训 131
7.2.2 经营理念 132
7.2.3 使命 133
7.2.4 愿景 133
7.2.5 核心价值观 133
7.3 分析：看数字，知己知彼 134
7.3.1 波士顿矩阵 134
7.3.2 GE矩阵 135
7.3.3 SWOT分析 136
7.3.4 TOWS矩阵 137
7.3.5 PEST分析 138
7.4 定位：不是第一，就是唯一 138
7.4.1 波特的三大战略 139
7.4.2 谷歌的三大战略 140
7.4.3 目标：设立具体的数字化目标 141
7.4.4 规划：今天做什么才有未来 142
7.4.5 实施：从管理到经营 145
7.4.6 评估：在战争中学习战争 146
本章要领梳理 148
教练作业 148
第8章 品牌建设的数字化 151
8.1 数字时代，谁需要品牌 152
8.2 信念：品牌之魂 153
8.2.1 强势品牌都有一个“灵魂” 154
8.2.2 以企业的自我实现为最终目的 154
8.3 构想：精准定位，品牌设计走心 155
8.3.1 精准定位 155
8.3.2 价值驱动的品牌设计思维 156
8.4 价值：三生万物 157
8.4.1 功能价值 158
8.4.2 情感价值 158
8.4.3 自我表达价值 159
8.5 识别：四轮驱动筑品牌 160
8.5.1 作为产品的品牌 160
8.5.2 作为组织的品牌 161
8.5.3 作为个体的品牌 161
8.5.4 作为符号的品牌 162
8.6　表达：传情播爱话传播 163
8.7 确认：升级品牌资产 165
8.7.1 使命：世界一流的产品 165
8.7.2 团队精神：一家与众不同的
公司 166
8.7.3 通过推销公司而非产品建立
感知 166
8.7.4 建立与顾客的关系 167
8.7.5 零售商战略 168
8.7.6 与众不同的公司 168
8.8 策略：千里走单骑，还是
抱团打天下 169
8.8.1 单一品牌策略 169
8.8.2 多品牌策略 169
8.8.3 复合品牌策略 170
8.8.4 副品牌策略 171
8.8.5 品牌延伸策略 171
本章要领梳理 172
教练作业 173
第9章 市场营销产品的数字化 175
9.1 产品整体和产品数字化 176
9.1.1 产品整体 176
9.1.2 产品数字化 177
9.2 产品开发与生产的数字化 178
9.2.1 产品数字化的要求 178
9.2.2 产品开发的用户需求分析 179
9.2.3 企业产品决策 180
9.2.4 产品功能设计和体验设计 181
9.3 产品创新及其形式 182
9.3.1 产品创新 182
9.3.2 产品创新形式 182
本章要领梳理 183
教练作业 184
第10章 市场营销价格的数字化 185
10.1 产品定价 186
10.1.1 产品智能定价 187
10.1.2 产品定价分类 187
10.1.3 产品定价目标 188
10.2 企业活动的特征与成本 190
10.2.1 企业活动的特征 190
10.2.2 企业成本 191
10.3 企业的成本费用与利润 192
10.3.1 企业的成本费用 192
10.3.2 企业的利润 193
10.4　用户需求弹性 194
10.4.1 需求价格弹性 194
10.4.2 需求收入弹性 195
10.4.3 需求交叉弹性 195
10.4.4 用户需求的替补 196
10.5 企业市场定价 197
10.5.1 企业市场定价方式 197
10.5.2 企业市场定价方法 199
10.6 企业定价策略 203
10.6.1 低价定价策略 203
10.6.2 定制生产定价策略 203
10.6.3 使用定价策略 204
10.6.4 拍卖竞价策略 204
10.6.5 时效产品定价策略 205
本章要领梳理 206
教练作业 206
第11章 市场传播与营销的数字化 207
11.1 市场传播的数字化 208
11.1.1 跨界：“不务正业”做传播 208
11.1.2 网红：自媒体模式做传播 209
11.2 微信传播与营销 210
11.2.1 微信营销的特点 210
11.2.2 微信营销的模式 211
11.2.3 微信营销的手段 213
11.3 短视频传播与营销 216
11.3.1 短视频传播的特点 216
11.3.2 短视频传播方法 217
11.4 QQ传播与营销 220
11.4.1 QQ营销的特点 220
11.4.2 QQ传播的说服力 222
11.4.3 企业QQ营销的技巧与方法 223
11.5 社群传播与口口相传 224
11.5.1 社群与社群传播 224
11.5.2 客户的口口相传 226
11.6 游戏与植入式广告传播 226
11.6.1 游戏与植入式广告 226
11.6.2 植入传播的方式 227
11.6.3 植入传播的优点和缺点 228
11.7 效果评估 229
11.7 .1 信息传递效果的评估 229
11.7.2 销售效果的评估 229
本章要领梳理 230
教练作业 230
第12章 营销渠道的数字化 231
12.1 营销渠道体系 232
12.1.1 营销渠道的概念 232
12.1.2 营销渠道的作用 233
12.1.3 营销渠道的功能 234
12.1.4 营销渠道结构 235
12.2 渠道进化 236
12.2.1 单渠道销售 236
12.2.2 多渠道销售 237
12.2.3 跨渠道销售 237
12.2.4 全渠道销售 237
12.3 数字时代的全渠道 238
12.3.1 渠道演化的阶段 238
12.3.2 全渠道时代的消费者行为变化 239
12.3.3 全渠道战略转型 240
12.3.4 全方位购物渠道 241
12.4 数字时代的全渠道营销 242
12.4.1 数字时代的新零售 242
12.4.2 线上与线下渠道的无缝对接 243
12.4.3 线下门店的互联网化转型 244
本章要领梳理 247
教练作业 247
参考文献 249