第一篇　营销概述 001
模块一　市场营销概述 002
学习目标 002
案例导入 002
单元一　市场营销及其核心概念 003
一、市场营销 003
二、市场营销的核心概念 004
单元二　市场营销学的产生和发展 009
一、市场营销学的形成和发展历程 009
二、市场营销学在中国的传播和发展 010
单元三　营销观念及其演变史 011
一、营销观念的内涵及核心 011
二、营销观念演变史 012
三、市场营销观念新论 013
小结 014
复习思考题 015

模块二　化妆品营销概述 016
学习目标 016
案例导入 016
单元一　化妆品营销概况 017
一、化妆品营销的性质和特点 017
二、化妆品营销的作用 017
三、化妆品营销的功能 017
四、市场对化妆品的要求 018
单元二　化妆品市场概况 018
一、化妆品市场 018
二、消费者群体分析 020
三、销售渠道分析 020
单元三　化妆品行业SCP分析 021
一、市场结构 021
二、市场行为 023
三、市场绩效 024
单元四　化妆品营销发展趋势 025
一、消费者需求和行为的变化 025
二、数字营销在化妆品行业的应用 025
三、化妆品营销的渠道和策略 026
四、营销战略转型和优化建议 028
五、元宇宙化妆品营销 028
小结 029
复习思考题 030


第二篇　营销战略 031
模块三　化妆品营销环境 032
学习目标 032
案例导入 032
单元一　化妆品营销环境概述 033
一、化妆品营销环境的概念 033
二、化妆品营销环境的构成 033
三、化妆品营销环境的特点 033
四、营销活动与营销环境的关系 034
单元二　化妆品宏观营销环境 034
一、化妆品宏观营销环境概述 034
二、PEST分析法 037
单元三　化妆品微观营销环境 038
一、企业自身 038
二、供应商 038
三、中间商 038
四、顾客 038
五、竞争者 039
六、公众 039
单元四　化妆品营销环境分析 040
一、SWOT分析法 040
二、环境威胁矩阵与市场机会矩阵分析法 041
小结 042
复习思考题 042
实训项目 043

模块四　化妆品营销调研 044
学习目标 044
案例导入 044
单元一　化妆品营销调研概述 045
一、化妆品营销调研的含义和作用 045
二、化妆品营销调研的类型 046
三、化妆品营销调研的内容 048
单元二　化妆品营销调研的方法 049
一、确定调查对象的方法 049
二、收集资料的方法 050
三、调查问卷的设计 051
单元三　化妆品营销调研的程序 053
一、调研准备阶段 054
二、正式调研阶段 054
三、结果处理阶段 055
四、调研报告的撰写 056
小结 057
复习思考题 057
实训项目 057

模块五　化妆品消费者的购买心理和行为 059
学习目标 059
案例导入 059
单元一　化妆品消费者的购买心理 060
一、化妆品消费者的购买心理活动过程 060
二、化妆品消费者的购买心理类型 060
单元二　化妆品消费者的购买行为 062
一、化妆品消费者在购买行为中的角色 063
二、化妆品消费者购买行为的类型 063
三、化妆品消费者购买行为的基本模式——“6W2H”模式 065
四、影响消费者购买行为的主要因素 066
单元三　化妆品消费者的购买决策 071
一、化妆品消费者的购买决策过程 071
二、消费者购买行为的变化趋势 072
小结 074
复习思考题 074

模块六　化妆品营销的顾客价值导向 075
学习目标 075
案例导入 075
单元一　顾客价值 075
一、顾客价值的内容 076
二、顾客价值的作用 077
三、顾客价值的实现途径 077
单元二　顾客满意 078
一、顾客满意的含义 079
二、顾客期望 079
三、满意水平 079
四、顾客满意的三个层次 079
五、顾客满意水平与顾客行为的关系 080
六、建立顾客满意的方法 080
单元三　顾客忠诚 081
一、顾客忠诚概述 081
二、顾客忠诚度 082
三、顾客忠诚的层次 082
四、顾客忠诚的意义 082
五、提高顾客忠诚度的策略 083
单元四　顾客价值最大化 084
一、以顾客为导向的战略制定 084
二、信息技术应用的极大化 084
三、组织机构的协调运行 085
小结 086
实训项目 087

模块七　化妆品营销战略的制定（STP
理论） 088
学习目标 088
案例导入 088
单元一　化妆品市场细分 089
一、化妆品市场细分的概念和意义 089
二、化妆品市场细分的主要依据 090
三、有效进行市场细分的步骤 092
四、化妆品市场细分的要求 093
单元二　化妆品目标市场 094
一、目标市场的概念 094
二、选择目标市场应考虑的因素 094
三、目标市场的营销策略 094
单元三　化妆品市场定位 096
一、市场定位的概念 096
二、市场定位的作用 097
三、市场定位的步骤 097
四、市场定位的策略 100
小结 101
复习思考题 101
实训项目 102


第三篇　营销策略 103
模块八　化妆品的产品策略 104
学习目标 104
案例导入 104
单元一　化妆品的产品组合策略 105
一、产品的内涵 105
二、化妆品的产品组合及其相关概念 106
三、化妆品的产品组合策略 106
单元二　化妆品的生命周期与营销策略 107
一、化妆品生命周期的含义及其各阶段的特征 107
二、化妆品生命周期各阶段的营销策略 108
单元三　化妆品的品牌策略 109
一、品牌的相关概念 110
二、品牌的作用与价值 110
三、品牌的策略 111
单元四　化妆品的包装策略 112
一、化妆品包装概述 113
二、化妆品的包装策略模式 113
小结 114
复习思考题 114
实训项目 114

模块九　化妆品的价格策略 116
学习目标 116
案例导入 116
单元一　化妆品价格概述 117
一、化妆品价格的内涵 117
二、影响化妆品价格的因素 118
单元二　化妆品定价的目标 120
一、生存导向定价目标 121
二、利润导向定价目标 121
三、销售导向定价目标 121
四、竞争导向定价目标 122
单元三　化妆品定价的程序 122
一、数据收集 123
二、战略分析 123
三、制定战略 124
单元四　化妆品的定价方法 124
一、成本导向定价法 124
二、市场导向定价法 126
三、竞争导向定价法 128
单元五　化妆品的定价策略 129
一、初次定价策略 129
二、产品组合定价策略 130
三、折扣定价策略 131
四、心理定价策略 132
五、促销定价策略 133
六、地理定价策略 133
小结 134
复习思考题 134

模块十　化妆品的销售渠道策略 136
学习目标 136
案例导入 136
单元一　化妆品销售渠道概述 137
一、销售渠道的概念 137
二、销售渠道的类型 138
三、中间商的类型 139
四、化妆品销售渠道的模式 141
单元二　化妆品销售渠道的设计 142
一、销售渠道的选择 142
二、销售渠道的设计 145
三、销售渠道的评估 147
单元三　化妆品销售渠道的管理 147
一、选择渠道成员 147
二、确定与渠道成员之间的关系 148
三、激励渠道成员 148
四、评估渠道成员 149
五、管理渠道冲突 149
单元四　化妆品销售渠道的分化 150
一、线上线下,两极分割 151
二、线上渠道变化趋势 152
三、线下渠道变化趋势 152
四、社交电商迭代传统渠道模式 154
小结 154
复习思考题 154
实训项目 154

模块十一　化妆品的促销策略 156
学习目标 156
案例导入 156
单元一　促销与促销组合 157
一、促销的含义与作用 157
二、促销组合的含义与构成 158
三、促销的基本方式 159
四、确定促销组合时应考虑的因素 160
单元二　广告促销 161
一、广告的含义与作用 161
二、广告的设计原则 164
三、广告的费用预算 165
四、广告效果评估 167
单元三　营业推广 167
一、营业推广的概念、作用和种类 167
二、营业推广的实施过程 169
单元四　公共关系 171
一、公共关系的含义与特征 171
二、公共关系的作用 172
三、公共关系的原则与实施步骤 172
四、公共关系的活动方式 173
五、企业形象设计 174
单元五　人员推销 175
一、人员推销的概念、种类与特点 175
二、推销人员应具备的素质 176
三、人员推销的步骤与技巧 178
四、推销人员的管理 179
小结 181
复习思考题 181
实训项目 181

模块十二　化妆品的创新营销 183
学习目标 183
案例导入 183
单元一　营销理论的演变 184
一、4Ps营销理论 185
二、4Cs营销理论 186
三、4Ps与4Cs的关系 187
四、4Rs营销理论 188
五、4Ps、4Cs、4Rs三者的关系 190
六、4Vs营销理论 190
七、4S营销理论 191
单元二　整合营销 192
一、整合营销概述 192
二、整合营销的操作思路 193
三、整合营销的步骤 194
单元三　直接营销 195
一、直接营销的概念 196
二、直接营销的要素 196
三、直接营销的种类 197
四、直接营销的特点 198
五、直接营销的优势与劣势 198
单元四　网络营销 199
一、网络营销的概念 199
二、网络营销的特点 200
三、网络营销的工具 200
四、网络营销的方法 202
单元五　绿色营销 204
一、绿色营销的概念 204
二、绿色需求 204
三、绿色营销策略的计划与实施 205
单元六　社交电商 208
一、社交电商产生的背景 208
二、社交电商概述 208
三、分销型社交电商 210
四、社交电商的发展趋势 214
小结 215
复习思考题 216
实训项目 216


第四篇　营销管理 218
模块十三　化妆品服务营销 219
学习目标 219
案例导入 219
单元一　化妆品服务营销概述 220
一、化妆品服务营销的概念 220
二、化妆品服务营销的功能 221
三、化妆品服务营销的特点 221
四、服务营销的发展历程 222
五、服务营销的要素 223
六、4Ps理论与7Ps理论的区别 224
单元二　化妆品服务营销的人员 224
一、化妆品服务人员概述 224
二、化妆品服务营销的目标 225
三、服务营销人员的素质 225
四、顾客分析 227
单元三　化妆品服务营销的有形展示 230
一、化妆品服务营销有形展示的概念 230
二、化妆品服务营销有形展示的作用 231
三、化妆品服务营销有形展示的类型 231
四、化妆品服务营销有形展示的构成要素 231
单元四　化妆品服务营销的过程 234
一、售前的准备工作 234
二、售中的灵活应变 235
三、售后的服务跟踪 237
四、AIDA模式 238
单元五　顾客异议与处理 239
一、顾客异议的概念与类型 239
二、顾客异议的成因 240
三、处理顾客异议的原则 242
四、处理顾客异议的方法 242
小结 244
复习思考题 244
实训项目 244

模块十四　化妆品营销管理 246
学习目标 246
案例导入 246
单元一　化妆品营销组织 247
一、化妆品营销组织的含义 247
二、化妆品营销组织的功能和职责 247
三、化妆品营销组织的类型 247
单元二　化妆品营销计划 248
一、化妆品营销计划的概念 248
二、化妆品营销计划的类型 249
单元三　化妆品营销控制 251
一、化妆品营销控制的概念 251
二、化妆品营销控制的步骤 251
小结 252
复习思考题 252
实训项目 252


附录 拓展阅读材料　流量突变时代的营销关键 254

参考文献 260