目 录　第一章 广告文案概述 1核心概念 2引导案例 2第一节 广告文案及其作用 4一、广告文案的含义 4二、广告文案的地位 5三、广告文案的作用 8第二节 广告文案的分类 9一、印刷广告文案 9二、广播广告文案 10三、电视广告文案 10四、其他媒体广告文案 10第三节 广告文案的特性 12一、实用性 12二、真实性 15三、醒目性 18四、简明性 20本章小结 21实训案例 21实训课堂 22　第二章 广告文案与广告运作环节 23核心概念 24引导案例 24第一节 广告文案与广告策划 27一、广告策划概述 28二、广告策划的程序 29三、广告文案与广告策划的关系 30第二节 广告文案与广告主题 31一、什么是广告主题 31二、广告主题的类型 31三、广告主题在广告文案中的地位 33四、广告文案主题的表现手法 34第三节 广告文案与广告创意 39一、关于广告创意 39二、广告文案与广告创意的关系 40第四节 广告文案与广告设计制作 47一、广告文案与广告设计制作相辅相成 47二、广告文案是广告设计制作的总纲 47三、广告设计制作应遵循的原则 48本章小结 55实训案例 55实训课堂 59　第三章 广告文案的构成与写作 61核心概念 62引导案例 62第一节 广告文案的构成 63一、标准广告文案结构 63二、特殊广告文案结构 66第二节 广告标题的写作 67一、广告标题的类型 67二、广告标题的写作原则 71第三节 广告正文的写作 76一、广告正文的结构 77二、广告正文的类型 78三、广告正文的写作原则 83第四节 广告口号的写作 87一、广告口号的概念及作用 87二、广告口号的类型 89三、广告口号的创作要求 91第五节 广告随文的写作 94一、广告随文的概念 94二、广告随文的作用 94第六节 撰写更好的广告文案 95一、广告文案的写作 95二、广告文案写作的特点 95三、广告文案写作的源泉与技巧 97本章小结 100实训案例 101实训课堂 102　第四章 广告文案的诉求方式 105核心概念 106引导案例 106第一节 理性诉求文案 109一、理性诉求文案的概念 109二、理性诉求文案的特点 109三、理性诉求文案的写作要点 113第二节 感性诉求文案 117一、感性诉求文案的概念 117二、感性诉求文案的特点 118三、感性诉求文案的类型 120四、感性诉求文案的写作原则 130第三节 情理结合的诉求文案 131一、情理结合的诉求文案的特点 132二、情理结合的诉求文案的写作策略 135本章小结 138实训案例 138实训课堂 142　第五章 广告文案的语言与修辞 143核心概念 144引导案例 144第一节 广告文案的语言 146一、广告文案语言的基本特征 146二、广告文案语言的基本要求 151三、广告文案语言的具体应用技巧 155第二节 广告文案的修辞 156一、比喻 157二、比拟 157三、双关 157四、夸张 158五、对偶 158六、反复 158七、借代 158八、回环 159九、顶针 159十、仿拟 159本章小结 159实训案例 160实训课堂 161　第六章 报刊广告文案 163核心概念 164引导案例 164第一节 报纸广告文案 166一、报纸广告 166二、报纸广告文案的写作 168三、报纸广告文案的构思技巧 176第二节 杂志广告文案 178一、杂志广告 178二、杂志广告文案的写作 184本章小结 187实训案例1 187实训案例2 187实训案例3 189实训课堂 190　第七章 广播广告文案 191核心概念 192引导案例 192第一节 广播广告文案的类型和特点 193一、广播广告文案的类型 193二、广播广告文案的特点 204第二节 广播广告文案的撰写原则 208一、亲切可人 209二、悦耳动听 211三、简洁明了 213第三节 广播广告脚本撰写 215一、广播广告脚本的格式 215二、广播广告脚本的实例 215本章小结 216实训案例 217实训课堂 218　第八章 电视广告文案 219核心概念 220引导案例 220第一节 电视广告文案的特点和类型 221一、电视广告的创作特点 221二、电视广告文案的特点 222三、电视广告文案的类型 224第二节 电视广告文案的撰写 232一、电视广告文案的撰写原则 232二、常规时段对应的文案表现原则 236三、电视广告解说语的写作原则 237第三节 电视广告脚本撰写 242一、创意说明 243二、文学脚本 243三、分镜头脚本 244四、故事版 247本章小结 248实训案例1 249实训案例2 250实训课堂 251　第九章 其他媒体广告文案 253核心概念 254引导案例 254第一节 网络媒体的广告文案 258一、网络媒体的优越性 258二、网络广告的主要形式 259三、网络广告文案的写作要求 263四、网络广告文案的写作 264五、网络广告文案的写作注意事项 267第二节 户外媒体的广告文案 267一、户外广告的定义及基本特点 268二、户外广告的主要优势 268三、户外广告文案的写作特点 269第三节 直邮媒体的广告文案 270一、直邮广告的含义 271二、直邮广告的优点 271三、直邮广告文案的写作要点 271第四节 新媒体的广告文案 273一、手机广告及其优势 273二、手机广告文案的写作要点 274本章小结 278实训案例 279实训课堂 280　第十章 长文案和系列文案 283核心概念 284引导案例 284第一节 长文案的写作 285一、长文案和短文案 285二、长文案的表现手法 286三、长文案的写作要求 290第二节 系列广告文案的写作 294一、系列广告的含义 294二、系列广告文案的特征 294三、系列广告文案的主要类型 295四、系列广告文案的表现形式 301五、系列广告文案的写作要求 302本章小结 307实训案例 307实训课堂 308　第十一章 不同信息主体的广告文案 311核心概念 312引导案例 312第一节 产品广告文案 314一、产品及产品广告的概念 314二、产品广告的诉求点 315三、产品广告的基本思路 320四、常见产品类别广告文案写作 321第二节 服务广告文案 330一、服务广告的概念 330二、服务广告的诉求点 330三、常见服务类别广告文案写作 334第三节 企业广告文案 340一、企业广告的概念 340二、不同类别企业广告文案写作 340第四节 公益广告文案 342一、公益广告的概念 342二、公益广告的特性 342三、公益广告的诉求点 343四、公益广告的诉求方式 345五、公益广告文案写作要点 347本章小结 349实训案例 350实训课堂 353　第十二章 广告文案测试 355核心概念 356引导案例 356第一节 广告文案测试概述 358一、广告文案测试的必要性 358二、广告文案测试的分类 359三、广告文案测试的准确度和可信度 361四、广告文案测试的程序 363第二节 广告文案测试方法 364一、广告文案事前测试的方法 364二、广告文案事中测试方法 368三、广告文案事后测试方法 370本章小结 373实训案例 374实训课堂 378　附 录 广告文案大师简介 379一、大卫·奥格威 380二、威廉·伯恩巴克 381三、李奥·贝纳 382四、罗瑟·瑞夫斯 383五、詹姆斯·韦伯·扬 385六、乔治·戈里宾 385七、吉田秀雄 386　参考文献 388