第一章 戴着镣铐跳舞
——广告文案与文案写作的独特性
◎专业导航：广告文案与广告文案写作
第一节 广告文案的主要职能
◎文案案例：劳斯莱斯汽车广告文案
第二节 广告文案写作的特点
◎文案案例：旅行者保险公司广告文案
周生生珠宝金饰集团广告文案
第二章 经验与知识积累
——广告文案写作的基础
◎专业导航：收集资料，为文备物
第一节 广告是经验的产物
◎文案案例：芝华士酒广告文案
第二节 知识为广告创意插上翅膀
◎文案案例：台湾中心百货广告文案
第三章 寻求有魅力的诉求点
——广告文案“说什么”
◎专业导航：研究资料，提炼主题
第一节 分析资料，抓取特点
◎文案案例：阿迪达斯篮球鞋广告文案
第二节 依托关联，让特点变得有魅力
◎文案案例：新秀丽行李箱广告文案
华硕电脑广告文案
第四章 核心创意点的提炼
——广告文案“怎么说”
◎专业导航：核心创意点——广告的心脏
第一节 核心创意点来源之一：商品与消费者的关联
◎文案案例：乐百氏纯净水广告文案
孔府家酒广告文案
丽珠得乐胃药系列广告文案
万科“兰乔圣菲”系列广告文案
第二节 核心创意点来源之二：商品与社会的碰撞
◎文案案例：芬必得系列广告文案
邦迪创可贴广告文案
第五章 焕发语言符号的魔力
——文案执行方式之一
◎专业导航：对语言符号的多角度挖掘
第一节 变形——对语言符号外形的利用
◎文案案例：中央电视台公益广告文案
祖国统一公益广告文案
广告公司招聘广告文案
Smart车系列广告文案
第二节 谐音——对语言符号读音的利用
◎文案案例：英特尔“515我要我”系列文案
请说普通话系列公益广告文案
保护牙齿公益广告文案
第三节 拓义——对语言符号涵义的利用
◎文案案例：超能洗衣液系列广告文案
北京晚报系列广告文案
台湾天下文化出版社广告文案
第六章 以关键词句统领全文
——文案执行方式之二
◎专业导航：关键词句的锤炼
第一节 聚焦品牌名称与标识
◎文案案例：路虎发现系列广告文案
大红鹰系列广告文案
第二节 突出商品特点与魅力
◎文案案例：宝马M6广告文案
耐克广告文案
第三节 弘扬品牌理念与文化
◎文案案例：耐克电视广告文案
大众甲壳虫系列广告文案
第七章 围绕品牌讲述故事
——文案执行方式之三
◎专业导航：发挥故事的牵引力
第一节 真实的故事
◎文案案例：台湾大众银行系列电视广告文案
金士顿U盘广告文案
第二节 虚构的故事
◎文案案例：兰丽绵羊油广告文案
益达口香糖“酸甜苦辣”系列广告文案
第八章 融商品于戏剧场景之中
——文案执行方式之四
◎专业导航：有声语言符号的运用策略
第一节 绘声绘色，营造现场感
◎文案案例：《减肥指南》广告文案
《时代》周刊广告文案
第二节 设置戏剧冲突，提升感染力
◎文案案例：香港Sunday公司系列广告文案
羊羔美酒广告文案
拒吸二手烟公益广告文案
第九章 多点实施，形成系列
——文案执行方式之五
◎专业导航：系列广告文案的“集团”优势
第一节 并列式系列广告文案
◎文案案例：爱立信系列电视广告文案
《南方周末》系列广告文案
第二节 辐射式系列广告文案
◎文案案例：阿迪达斯“我的故事”系列广告文案
《南方周末》“思考凝聚思想”系列广告文案
第三节 递进式系列广告文案
◎文案案例：儿童百服宁系列报纸广告文案
NIKE运动鞋系列广告文案
第十章 以情动人与以理服人
——广告诉求方式的选择
◎专业导航：广告文案的感性诉求与理性诉求
第一节 理性诉求之“摆事实”
◎文案案例：波多黎各招商广告文案
大众甲壳虫车广告文案
AT&T广告文案
第二节 理性诉求之“讲道理”
◎文案案例：艾维斯出租车公司广告文案
耐克广告文案
凯迪拉克轿车广告文案
聚美优品系列广告文案
第三节 感性诉求之直抒胸臆
◎文案案例：凡客诚品系列广告文案
澳洲奶粉Mica(益生元)电视广告文案
台湾远东百货2004秋冬换季活动文案
第四节 感性诉求之寄情于物
◎文案案例：保德信保险公司广告文案
渣打银行系列广告文案
《悦己》杂志系列广告文案
参考文献