总序前言第一篇 建立营销价值观念第一章 市场营销概念第一节 市场市场的概念·市场的构成要素·市场的分类第二节 市场营销市场营销的起源·市场营销的定义·市场营销的核心概念市场营销的本质第三节 市场营销组织营销组织职能的扩展·营销组织形式的发展第二章 市场营销观念第一节 营销观念演进生产观念（Production Concept）·产品观念（Product Concept）推销观念（Selling Concept）·市场营销观念（Marketing Cortcept）社会营销观念（Societal Marketing Concept）第二节 营销3．0与4．0营销3．0的演进脉络·营销3．0的时代背景与核心内容营销3．0的实施·营销4．0畅想第三节 全局营销观念营销概念的创新与繁荣·全局营销观念的整合提炼第二篇 发现市场价值第三章 营销环境分析第一节 营销环境与营销调研营销环境与营销创新·营销调查研究·营销信息管理第二节 微观营销环境分析企业自身·供应商·营销中介·用户·竞争者·公众第三节 宏观营销环境分析人口环境·经济环境·政治法律环境·社会文化环境自然环境·技术环境第四章 消费者市场分析第一节 消费者市场概念与特征消费者市场的概念·消费者市场的基本特征·消费者市场的营销特征第二节 消费者购买行为模式消费者购买行为类型·消费者购买行为构成·消费者购买决策过程第三节 消费者购买行为影响因素经济因素·社会因素·个人因素·心理因素·营销因素第五章 组织市场分析第一节 组织市场概述组织市场的概念·组织市场的分类·组织市场的特点第二节 生产者市场分析生产者市场的概念与特征·生产者采购对象与采购类型·生产者采购过程的参与者·生产者采购行为过程·生产者采购行为影响因素第三节 中间商市场分析中间商市场的特点·中间商市场的采购模式·中间商市场采购行为特点中间商采购的一般程序第四节 政府市场分析政府市场与政府采购·政府市场的特点·政府采购当事人政府采购的形式第六章 行业竞争分析第一节 行业概述行业概念·行业分类·行业分析第二节 行业规模与竞争格局行业市场规模·行业竞争格局·五力竞争模型·蓝海竞争战略第三节 竞争者分析与竞争策略竞争者分析·选择竞争策略第四节 目标行业选择与进入目标行业选择·行业进入方式第七章 定位市场价值第一节 市场细分市场细分的概念·市场细分的作用与要求·市场细分的标准市场细分的方法与程序第二节 市场优选市场优选的概念·目标市场的条件·目标市场优选策略目标市场营销策略第三节 市场定位市场定位的概念·市场定位的原则·市场定位的策略第三篇 实现市场价值第八章 营销策略组合第一节 营销策略研发从市场研究到营销策略·营销策略理论探讨·SWOT分析第二节 营销策略整合营销策略整合的作用·营销策略之间的整合关系营销策略整合的基本要求·营销策略整合的方法途径第三节 营销计划制订从营销策略到营销计划·营销计划的编制·营销计划执行及其效果评估第九章 产品：创造市场价值第一节 整体产品概念整体产品概念与顾客价值层级·产品分类与营销差异第二节 产品生命周期产品生命周期的阶段特征·产品生命周期的判断方法产品生命周期与营销策略第三节 新产品开发新产品的概念与类型·新产品开发的意义与方式新产品开发的流程·新产品的市场扩散第四节 产品组合产品组合的概念·产品组合的方式·产品组合策略第五节 品牌与包装产品品牌·产品包装第十章 定价：表现市场价值第一节 定价目标与流程影响产品定价的因素·定价目标·定价流程第二节 定价方法成本导向定价法·需求导向定价法·竞争导向定价法第三节 定价策略新产品定价策略·差别定价策略·折扣定价策略·心理定价策略地区定价策略·产品组合定价策略第四节 价格调整策略主动调整价格·应对价格调整第十一章 沟通：传播市场价值第一节 整合营销传播营销传播概述·整合营销传播概念与原则·整合营销传播决策与评估第二节 广告传播广告概述·广告媒体·广告创意·广告效果第三节 公共关系公共关系的内涵·公众类型与公关策略·营销公关第四节 人员销售人员销售的概念与特征·人员销售的工作流程·销售风格与类型第五节 促销活动促销活动的概念与特征·促销活动的类型与方式·促销活动的策划与执行第十二章 分销：交换市场价值第一节 分销渠道概述分销渠道的概念·分销渠道的特征·分销渠道的流程·分销渠道的类型第二节 中间商与流通业态中间商的功能·经销商和代理商·批发商和零售商第三节 分销渠道设计分销渠道影响因素·分销渠道长度设计·分销渠道宽度设计分销渠道结构设计第四节 分销渠道管理选择分销渠道成员·激励分销渠道成员·评估分销渠道成员调整分销渠道第五节 分销物流物流与分销物流·订货批量与存货控制·订货受理与订单处理物流运输与产品配送第四篇 发展市场价值第十三章 推动市场发展第一节 品牌发展战略统一品牌战略·多品牌战略·品牌延伸战略·品牌创新战略第二节 市场发展战略密集型发展战略·一体化发展战略·多元化发展战略第三节 市场竞争战略一般性竞争战略·竞争性营销战略第十四章 担当社会责任第一节 社会责任营销规范市场营销的社会舆论与行动·社会责任营销的价值和意义欺诈经营的后果分析·社会责任营销的基本内涵第二节 营销行为伦理市场调查中的伦理道德·产品策略中的伦理道德·价格策略中的伦理道德·分销策略中的伦理道德·促销沟通策略中的伦理道德第三节 营销道德修炼营销道德的挑战冲击·营销道德的自我修炼·营销道德的维护机制参考文献