目录
第1章 平面广告设计概述 1
1.1 广告的概念 2
1.1.1 什么是广告 2
1.1.2 广告的本质特征 2
1.1.3 广告概念的流程 5
1.1.4 广告的功能 6
1.2 广告设计的概念 6
1.2.1 设计的定义 6
1.2.2 广告设计的含义 6
1.3 平面广告设计的分类 8
1.3.1 平面广告设计的分类、媒体及运用 8
1.3.2 广告的广义与狭义之分 8
1.3.3 根据广告媒介来划分 9

第2章 平面广告设计的发展史 17
2.1 世界平面设计的起源与发展 18
2.2 西方近现代平面设计 28
2.2.1 西方各国艺术流派及设计运动 28
2.2.2 包豪斯设计学院 41
2.2.3 现代艺术设计 45
2.3 中国平面设计发展历程 47
2.3.1 中国近代平面设计回顾 47
2.4 日本平面设计 56
2.4.1 日本平面设计发展特征 56
2.4.2 日本传统文化基本立场 57
2.4.3 日本设计的风格精髓 58
2.4.4 日本现代设计发展历程 58
2.4.5 作品赏析 60

第3章 广告策划 62
3.1 广告策划概述 63
3.1.1 什么是广告策划 63
3.1.2 广告策划的现状与发展趋势 63
3.1.3 广告策划的工作流程及内容 63
3.2 广告调查 64
3.2.1 何谓广告调查 64
3.2.2 广告调查的操作流程 64
3.3 广告策略、目标策略 65
3.3.1 案例分析 65
3.3.2 广告目标分析 65
3.3.3 影响广告目标制定的因素 66
3.3.4 确立广告目标的途径及制定广告目标的方法 66
3.4 广告策略、媒介策略 67
3.4.1 案例分析小结 67
3.4.2 广告媒体概述 68
3.4.3 广告媒体选择策略 68
3.4.4 广告媒体组合策略和跨媒体沟通策略 68
3.5 广告策略、表现策略 70
3.5.1 广告表现策略 70
3.5.2 广告预算策略 70

第4章 平面广告的图形设计 73
4.1 图形的分类 74
4.1.1 摄影图片 74
4.1.2 手绘、插图 78
4.1.3 电脑合成图 80
4.1.4 标志图形 82
4.2 广告图形表达形式 90
4.2.1 具象元素 90
4.2.2 抽象元素 91
4.2.3 符号化元素 92
4.2.4 肌理效果图形 95
4.2.5 卡通图形 99
4.2.6 特效图形 102

第5章 平面构图 104
5.1 平面设计构图 105
5.1.1 平面设计构图与摄影构图 105
5.1.2 平面设计构图与视觉 105
5.1.3 构图与心理 106
5.1.4 构图与创造 109
5.2 平面设计构图的构成要素 110
5.2.1 内容要素 110
5.2.2 形式要素 112
5.2.3 构图的关系要素 113
5.3 构图的形式规律 113
5.4 构图的基本形式 114

第6章 平面广告的色彩设计 118
6.1 色彩基础知识 119
6.2 色彩在广告设计及传播中的作用 129
6.2.1 色彩在广告设计中的作用 129
6.2.2 色彩在传播中的作用 131
6.3 广告设计中的色彩心理学 132
6.4 色彩的搭配 135

第7章 平面广告中的创意 141
7.1 广告创意的概念 142
7.1.1 广告创意的基本概念 142
7.1.2 广告创意的核心内容 142
7.2 广告创意的特性、原则及原理 143
7.2.1 广告创意的特性 143
7.2.2 广告创意的原则 148
7.2.3 广告创意的原理 150
7.3 广告创意的方法 153
7.4 广告创意的表现 161
7.4.1 广告创意的表现手法 161
7.4.2 广告创意的色彩表现 170

第8章 VI设计 177
8.1 VI基础认识 178
8.1.1 VI的概念 178
8.1.2 CIS的历史 181
8.1.3 CIS的现状 187
8.1.4 CIS的发展前景 189
8.1.5 MI、BI、VI之间的关系 190
8.2 VI基础设计系统 191
8.3 VI基础应用系统 200
8.4 VI设计的重要意义 207
8.5 VI设计案例展示 208

第9章 包装设计 211
9.1 包装设计概述 212
9.1.1 包装 212
9.1.2 包装功能 213
9.2 包装设计发展历史 214
9.3 现代包装设计的形式特点与规律市场调研与市场定位 215
9.3.1 包装设计的形式特点与规律：视觉表现 215
9.3.2 包装设计市场调研与市场定位 216
9.4 包装容器设计 217
9.5 艺术设计的表现以及之前的准备 220
9.5.1 包装艺术设计 220
9.5.2 文字的编排设计 223
9.5.3 包装艺术设计的色彩 224
9.6 包装印刷的设计 225
9.6.1 包装印刷设计 225
9.6.2 包装印刷的主要类型 226
9.6.3 包装用纸 226
9.7 包装的标准规范、法律法规 227
9.8 包装设计的文化特征 229
9.9 包装设计的趋势 234
9.10 单纸盒包装设计基础结构 241

第10章 书籍装帧设计 253
10.1 书籍装帧概述 254
10.1.1 书籍的历史回顾 254
10.1.2 近现代书籍设计 255
10.2 书籍开本及书籍装订 256
10.2.1 开本的概念 256
10.2.2 纸张的开切方法 256
10.2.3 书籍开本设计 258
10.2.4 书籍装订 259
10.3 书装的语言及其设计原则 261
10.3.1 书籍装帧设计的主要内容 261
10.3.2 书籍设计要点 263
10.3.3 书籍装帧设计原则 267
10.4 书装设计 270
10.4.1 版面设计 270
10.4.2 美术设计 276

第11章 平面广告中的材料、材质 282
11.1 广告材料常用类型 283
11.1.1 写真材料 283
11.1.2 常用喷绘材料 288
11.1.3 常用雕刻材料 289
11.1.4 广告板材 291
11.1.5 广告配件 292
11.1.6 光电器材 293
11.1.7 新型材料 297
11.1.8 展示器材 299

第12章 印刷常识 304
12.1 印刷设计与工艺 305
12.1.1 印刷概论 305
12.1.2 印刷色彩 313
12.2 纸张的类型及规格 322
12.2.1 常用纸张类型 322
12.2.2 常用印刷品纸张规格、尺寸及克数 327
12.3 影响印刷品质量的因素 327
12.3.1 纸张本身的原因 328
12.3.2 纸张使用方面的原因 328
12.3.3 纸张的规格 330
12.3.4 常用纸张的分类 330
12.3.5 纸张老化 333
12.3.6 定量和厚度 334

附录 《中华人民共和国广告法》 337