目    录
 
任务1  明确市场调查的意义和程序 1
能力目标         1
核心能力         1
任务分解         1
任务导入         1
分项任务         2
1.1  明确市场调查的意义   2
1.1.1 
市场的含义         2
1.1.2 
市场信息的含义         3
1.1.3 
市场调查的含义         4
1.1.4 
市场调查的作用         6
1.2  了解市场调查的类型与程序        7
1.2.1 
市场调查的类型         7
1.2.2 
市场调查的程序         8
课程小结         9
课堂讨论         10
课后自测         10
案例分析         11
模拟实训         12
任务2  选定调查目标 13
能力目标         13
核心能力         13
任务分解         13
任务导入         13
分项任务         14
2.1  明确调查的目的，确定调查的目标   14
2.1.1 
明确调查的目的         14
2.1.2 
确定调查的目标         15
2.2  理清调查的范围，确定调查的对象   16
2.2.1 
理清调查的范围         16
2.2.2 
确定调查的对象         16
课程小结         17
课堂讨论         17
课后自测         18
案例分析         18
模拟实训         20
任务3  制定市场调查方案 21
能力目标         21
核心能力         21
任务分解         21
任务导入         21
分项任务         21
3.1  选择市场调查方案        21
3.1.1 
市场调查方案的类型         22
3.1.2 
市场调查方案选择的实际应用         23
3.2  市场调查方案的主要内容   24
3.2.1 
标题扉页    24
3.2.2 
调查课题的目的与意义    24
3.2.3 
调查课题的内容与范围界定    25
3.2.4 
调查研究所采用的方法介绍    26
3.2.5 
课题的研究进度和有关经费开支预算    26
3.2.6 
列出课题负责人及主要参与者名单         27
3.3  研究方案的可行性评价        27
3.3.1 
方案的可行性研究方法    27
3.3.2 
方案的评价标准         28
课程小结         28
课堂讨论         29
课后自测         29
案例分析         30
模拟实训         32
任务4  确定调查内容 33
能力目标         33
核心能力         33
任务分解         33
任务导入         33
分项任务         34
4.1  调查市场环境        34
4.1.1 
调查政治法律环境    34
4.1.2 
调查经济技术环境    35
4.1.3 
调查社会文化环境    36
4.1.4 
调查自然地理环境    36
4.1.5 
调查竞争环境    37
4.2  调查消费者   37
4.2.1 
调查消费者的基本情况    37
4.2.2 
调查消费者的动机    37
4.2.3 
调查消费者的购买行为    39
4.3  调查营销组合        40
4.3.1 
调查产品    40
4.3.2 
调查价格    40
4.3.3 
调查分销渠道    41
4.3.4 
调查促销方式    41
课程小结         44
课堂讨论         44
课后自测         44
案例分析         45
模拟实训         46
任务5  选择市场调查方法 47
能力目标         47
核心能力         47
任务分解         47
任务导入         47
分项任务         48
5.1  文案调查法   48
5.1.1 
确定文案调查法的资料来源    49
5.1.2 
文案调查法的操作流程    52
5.1.3 
明确文案调查法的优缺点         54
5.2  观察法   54
5.2.1 
观察法的应用范围    55
5.2.2 
观察法的操作对象    55
5.2.3 
观察法的操作流程    56
5.2.4 
明确观察法的优缺点         57
5.3  实验法   58
5.3.1 
实验法的基本要素    58
5.3.2 
实验法的操作流程    59
5.3.3 
明确实验法的优缺点         61
5.4  访问法   62
5.4.1 
面谈访问法         62
5.4.2 
电话调查法         67
5.4.3 
邮寄调查法         68
5.4.4 
网络调查法         69
课程小结         71
课堂讨论         71
课后自测         72
案例分析         72
模拟实训         74
综合实训         76
任务6  决定抽样计划 77
能力目标         77
核心能力         77
任务分解         77
任务导入         77
分项任务         77
6.1  界定调查总体        77
6.1.1 
界定总体    78
6.1.2 
明确样本    78
6.1.3 
确定样本容量    78
6.2  编制抽样框   79
6.3  选择抽样方法        80
6.3.1 
随机抽样    80
6.3.2 
非随机抽样         83
6.4  用样本统计值推断总体参数        86
6.4.1 
搜集样本资料，计算样本统计值    86
6.4.2 
用样本统计值推断总体的参数值    87
课程小结         87
课堂讨论         88
课后自测         88
案例分析         89
模拟实训         90
任务7  设计调查问卷 91
能力目标         91
核心能力         91
任务分解         91
任务导入         91
分项任务         91
7.1  明确市场调查问卷的结构   91
7.1.1 
前言    92
7.1.2 
调查问卷的主题内容         93
7.1.3 
附录    93
7.2  确定问卷设计的格式   94
7.2.1 
问卷设计的格式         94
7.2.2 
问卷设计应注意的问题    100
7.3  制作问卷        103
7.3.1 
明确调查主题和资料范围         103
7.3.2 
分析样本特征，确定问卷类型         103
7.3.3 
拟定问题，设计问卷         103
7.3.4 
获得客户的认同         104
7.3.5 
对问卷进行预测试    104
7.3.6 
印制问卷    104
课程小结         105
课堂讨论         105
课后自测         105
案例分析         106
模拟实训         113
任务8  组织实施市场调查 114
能力目标         114
核心能力         114
任务分解         114
任务导入         114
分项任务         115
8.1  组织调查实施队伍        115
8.1.1 
实施主管的职责         115
8.1.2 
实施督导的职责         116
8.2  选聘调查员   116
8.2.1 
具备良好的思想品德素质         117
8.2.2 
具有较高的业务素质         117
8.2.3 
拥有良好的身体素质         117
8.3  培训调查员   117
8.3.1 
培训如何接触被调查者    118
8.3.2 
培训如何提问    118
8.3.3 
培训如何记录    118
8.3.4 
培训如何结束访谈    118
8.4  监督与管理调查员        119
8.4.1 
调查人员所引起的质量问题    120
8.4.2 
监督调查员         120
8.4.3 
评估调查员         121
课程小结         122
课堂讨论         123
课后自测         123
案例分析         124
模拟实训         127
任务9  整理、分析市场调查资料      128
能力目标         128
核心能力         128
任务分解         128
任务导入         128
分项任务         128
9.1  整理市场调查资料        128
9.1.1 
接收调查资料    129
9.1.2 
审核调查资料    129
9.1.3 
编码与输入调查资料         131
9.1.4 
资料分组汇总    136
9.1.5 
绘制统计表、统计图         138
9.2  分析市场调查资料        143
9.2.1 
平均指标分析    144
9.2.2 
变异度指标分析         147
9.2.3 
偏度和峰度指标分析         148
课程小结         149
课堂讨论         150
课后自测         150
案例分析         151
模拟实训         154
任务10  预测市场发展趋势        155
能力目标         155
核心能力         155
任务分解         155
任务导入         155
分项任务         156
10.1 
定性预测法 156
10.1.1 
个人判断法       156
10.1.2  集合意见法       156
10.1.3 
德尔菲法  159
10.2 
时间序列预测法 162
10.2.1 
简单平均法       162
10.2.2 
移动平均法       164
10.2.3 
指数平滑法       167
10.2.4 
趋势外推法       169
10.2.5 
季节指数法       171
10.3 
回归预测法 172
10.3.1 
一元线性回归分析  172
10.3.2 
多元线性回归分析  176
课程小结         178
课堂讨论         179
课后自测         179
案例分析         180
模拟实训         181
任务11  准备并编写市场调查报告    183
能力目标         183
核心能力         183
任务分解         183
任务导入         183
分项任务         183
11.1 
准备市场调查报告      183
11.1.1 
明确市场调查的流程       183
11.1.2 
确定市场调查报告的类型及阅读对象  184
11.1.3 
确定编写市场调查报告的意义       184
11.1.4 
确定市场调查报告的功能       185
11.1.5 
确定市场调查报告编写的特点       186
11.2 
编写市场调查报告      186
11.2.1 
确定市场调查报告的封面       187
11.2.2 
确定市场调查报告的目录       189
11.2.3 
确定市场调查报告的导语       190
11.2.4 
确定市场调查报告的主体内容       191
11.2.5 
确定市场调查报告的结尾       192
11.2.6 
确定市场调查报告的附录       193
11.2.7 
各种常见市场调查报告的参考内容       193
课程小结         193
课堂讨论         194
课后自测         194
案例分析         195
模拟实训         199
附录A  利用Excel工具统计汇总调查问卷        200
附录B  利用Excel工具绘制统计图   205
附录C  用Excel软件计算描述统计量        213
附录D  运用Excel进行回归分析        216
参考文献         222