任务1 掌握市场调查的基本原理 （1）
一、市场调查的概念和作用 （2）
（一）市场调查的概念 （2）
（二）市场调查的作用 （3）
二、市场调查的种类与内容 （6）
（一）市场调查的种类 （6）
（二）市场调查的内容 （9）
三、市场调查的基本原则 （10）
四、市场调查的组织机构与人员 （13）
（一）市场调查机构的类型 （13）
（二）市场调查人员的构成 （15）
【实操训练1】 组建市场调查
团队 （19）
任务2 制订市场调查方案 （22）
一、市场调查活动的程序 （23）
（一）市场调查的准备阶段 （23）
（二）市场调查的实施阶段 （24）
（三）市场调查的结果处理
阶段 （25）
二、市场调查课题的确定 （26）
（一）市场调查课题的含义 （26）
（二）市场调查课题的选择
标准 （27）
（三）确定市场调查课题的
程序 （28）
三、设计市场调查方案 （32）
（一）确定调查目标 （33）
（二）确定调查对象与单位 （33）
（三）确定调查内容与项目 （33）
（四）选择调查方式与方法 （34）
（五）安排调查进度与人员 （35）
（六）预算调查费用 （35）
【实操训练2】 编写市场调查
方案 （41）
任务3 选择市场调查的方式 （46）
一、全面市场调查方式 （47）
（一）全面市场调查的特点 （47）
（二）全面市场调查的方式 （48）
（三）全面市场调查的原则 （48）
（四）全面市场调查的实施
步骤 （49）
（五）全面市场调查的应用 （50）
二、抽样市场调查方式 （51）
（一）抽样市场调查的基本
概念 （51）
（二）抽样市场调查的特点 （52）
三、抽样的基本方法 （52）
（一）随机抽样 （53）
（二）非随机抽样 （58）
四、抽样误差及样本容量确定 （60）
（一）抽样误差的确定 （60）
（二）样本容量的确定 （61）
五、抽样设计的程序 （62）
（一）界定总体和抽样单位 （63）
（二）选择合适的抽样框 （63）
（三）选择抽样的方法 （67）
（四）确定样本的容量 （67）
（五）制定抽取样本的操作
程序 （68）
【实操训练3】 实施抽样实践 （75）
任务4 确定市场调查的方法 （77）
一、文案调查法 （78）
（一）文案调查的概念 （78）
（二）文案调查的功能 （78）
（三）文案调查的渠道和方法 （79）
二、实地调查法 （84）
（一）访问调查法 （84）
（二）观察调查法 （87）
（三）实验调查法 （90）
三、网络调查法 （93）
（一）网络调查的方法 （93）
（二）网络调查的优势与缺陷 （95）
（三）解决网上调查问题的主要
手段 （97）
【实操训练4】 收集二手资料 （99）
任务5 设计市场调查问卷 （101）
一、调查问卷的结构 （103）
（一）调查问卷的含义 （103）
（二）调查问卷的基本结构 （103）
二、调查问卷设计的步骤 （106）
（一）准备阶段 （107）
（二）初步设计阶段 （108）
（三）试答修改阶段 （109）
（四）制作问卷阶段 （109）
三、问题与答案的设计 （110）
（一）问题的设计 （110）
（二）答案的设计 （113）
四、综合评估和制作问卷 （118）
（一）检查问卷中的问题是否
必要 （118）
（二）检查问卷的长度是否
合适 （118）
（三）检查邮寄或留置问卷外观是
否美观 （118）
（四）检查问卷版面安排是否
规范 （119）
（五）检查问卷测试结果是否
正常 （119）
（六）印刷装订问卷 （119）
【实操训练5】 设计调查
问卷 （128）
任务6 组织实施市场调查 （131）
一、访问员队伍的组建 （132）
（一）建立访问员队伍的标准 （132）
（二）访问员的基本要求 （133）
（三）招聘访问员的程序 （133）
二、访问员的培训 （136）
（一）培训准备 （136）
（二）培训内容与方法 （137）
（三）基础培训的操作 （137）
（四）访问技能培训 （139）
（五）访问技巧培训 （145）
（六）项目培训 （148）
三、督导的基本素质与职责 （149）
（一）督导的基本素质 （149）
（二）督导的职责 （151）
四、调查项目执行手册 （152）
（一）访问员手册 （152）
（二）督导手册 （156）
（三）调查项目执行手册 （156）
五、拦截访问指导 （160）
（一）操作流程 （160）
（二）访问前期准备 （161）
【实操训练6】 街头拦截
访问 （167）
任务7 整理与分析市场调查资料 （169）
一、市场调查资料整理的含义与
程序 （170）
（一）市场调查资料整理的
含义 （170）
（二）市场调查资料整理的
程序 （170）
二、调查资料的审核 （171）
（一）调查资料的审核内容 （171）
（二）调查资料审核的一般
程序 （172）
（三）调查资料审核的一般
方法 （174）
（四）审核为无效问卷的
类型 （175）
三、调查资料的编码与录入 （176）
（一）编码 （176）
（二）录入 （179）
四、调查资料的统计与分析 （179）
（一）拟定分析计划 （180）
（二）单变量描述统计分析 （181）
（三）多变量描述统计分析 （183）
（四）综合指标分析法 （187）
（五）动态分析法 （188）
（六）制图分析 （188）
【实操训练7】 整理与分析
市场调查资料 （196）
任务8 预测市场发展趋势 （198）
一、市场预测概述 （199）
（一）市场预测的内容 （200）
（二）市场预测的基本原理与
原则 （203）
（三）市场预测的程序 （205）
二、定性预测方法 （207）
（一）个人经验判断预测法 （207）
（二）集体经验判断预测法 （210）
（三）专家预测法 （211）
三、定量预测方法 （215）
（一）时间序列预测法概述 （215）
（二）简单平均数预测法 （216）
（三）指数平滑法 （221）
（四）季节指数预测法 （224）
（五）直线趋势法 （226）
【实操训练8】 运用头脑风暴
法进行定性预测 （232）
任务9 编写市场调查报告 （234）
一、市场调查报告的意义与特点 （235）
（一）市场调查报告的意义 （235）
（二）市场调查报告的特点 （236）
二、市场调查报告的基本结构 （237）
（一）封面 （237）
（二）目录 （238）
（三）摘要 （239）
（四）正文 （240）
（五）附件 （241）
三、市场调查报告的写作技巧 （242）
（一）叙述的技巧 （242）
（二）议论的技巧 （243）
（三）说明的技巧 （243）
（四）语言表达的技巧 （244）
四、撰写市场调查报告的注意事项 （245）
五、市场调查报告的口头汇报 （248）
（一）口头汇报的准备 （248）
（二）口头汇报的技巧 （250）
【实操训练9】 撰写市场调查
报告 （258）
附录A 课程实训项目整体规划及学生
实训成果示例 （261）
参考文献 （323）