目录
前言
第1章营销概述1
学习目标1
任务驱动美的营销1
1.1市场营销及相关概念2
1.2市场营销理念6
1.3当代企业营销理念的发展13
营销工具：1.客户满意度调查表19
2.不同层次的关系
营销20
本章小结20
案例分析令顾客满意的迪士
尼乐园21
营销实训市场营销体验24
延伸阅读《营销管理》、《细节
营销》24
网站推荐25
第2章市场营销环境26
学习目标26
任务驱动微软的成功26
2.1营销环境概述27
2.2宏观环境因素30
2.3微观环境因素39
2.4营销环境的总体分析42
营销工具：1.竞争厂商调查表44
2.竞争者动向一览表45
本章小结45
案例分析海尔沙尘暴里寻商机46
营销实训企业内外环境分析48
延伸阅读《湿营销》、《世界是
平的——21世纪
简史》49
网站推荐49
第3章顾客需求与购买行为
分析50
学习目标50
任务驱动消费者购车心态类型50
3.1消费者购买行为51
3.2组织市场购买行为63
营销工具：消费者购买行为的
7O模式70
本章小结71
案例分析王老吉的营销策略71
营销实训消费者体验分析74
延伸阅读《顾客为什么购买》、
《影响力》75
网站推荐75
第4章竞争者分析76
学习目标76
任务驱动银行业分析76
4.1竞争者分析的基本框架77
4.2识别竞争者79
4.3竞争者的基本分析83
4.4企业市场竞争策略89
营销工具：1.竞争者优劣势
分析表94
2.良性竞争对手
评估表94
本章小结95
案例分析快乐蜂来华再战
麦当劳95
营销实训竞争对手分析96
延伸阅读《竞争论》、《蓝海大溃
败——本质Ⅲ：本质论
VS蓝海战略》97
网站推荐98
第5章营销调研99
学习目标99
任务驱动华盛香料公司的失误99
5.1营销调研及其意义100
5.2营销调研的方法106
5.3市场需求测量与未来市场
需求预测111
营销工具：1.市场调查表117
2.市场调研计划表117
本章小结118
案例分析当当的天使之翼118
营销实训营销调研体验120
延伸阅读《营销调研方法论基础》、
《22条商规》121
网站推荐121
第6章目标市场营销122
学习目标122
任务驱动宝利来公司的困境122
6.1市场细分123
6.2目标市场选择131
6.3市场定位136
营销工具：1.定位图140
2.定位图的制作
步骤140
本章小结141
案例分析酒店神话——如家
经济型酒店的“沙”
化生存142
营销实训知名品牌目标市场
探究143
延伸阅读《定位》、《品牌目标
市场管理》144
网站推荐144




第7章产品策略145
学习目标145
任务驱动P＆G“润妍”品牌成功
的起点145
7.1产品与产品组合146
7.2新产品开发152
7.3产品生命周期158
7.4品牌与包装策略161
营销工具：1.新产品构思评审表168
2.波士顿矩阵169
本章小结170
案例分析苹果的新产品开发170
营销实训消费者对李宁新标志的
认知调查172
延伸阅读《PDMA新产品开发
手册》、《重塑品牌
六大法则》172
网站推荐173
第8章定价策略174
学习目标174
任务驱动iPhone降价风波174
8.1影响营销定价的因素175
8.2定价的基本方法178
8.3定价策略与技巧182
营销工具价格确定表188
本章小结189
案例分析雅阁汽车：一步到位的
价格策略189
营销实训定价方法训练191
延伸阅读《如何正确定价》、《定价
定天下》192
网站推荐193
第9章渠道策略194
学习目标194
任务驱动宝洁公司在中国终端
网络的开拓194
9.1分销渠道的基本模式196
9.2渠道的选择与管理204
9.3中间商的主要类型210
营销工具：1.分销渠道选择的
加权计分表213
2.分销商评价表214
本章小结214
案例分析卡特皮勒公司的成功
之道215
营销实训分销渠道实践216
延伸阅读《营销渠道：管理的视野》、
《长尾理论》217
网站推荐218
第10章促销策略219
学习目标219
任务驱动广告是万能的吗219
10.1促销与促销组合220
10.2人员推销223
10.3广告227
10.4营业推广233
10.5公共关系236
营销工具：1.促销组合工具239
2.广告决策工具239
本章小结240
案例分析3G运营行路难
营销策略待调整240
营销实训商品推销演练242
延伸阅读《新整合营销》、
《销售圣经》243
网站推荐244
参考文献245