第1章 消费心理学导论 1 1.1 消费行为与消费心理学研究的背景 4 1.1.1 心理学的内涵 4 1.1.2 消费心理与消费者行为 5 1.1.3 消费心理学的产生与发展 10 1.2 消费心理学的研究对象、内容与方法 10 1.2.1 消费心理学的研究对象 10 1.2.2 消费心理学的研究内容 11 1.2.3 消费心理学的研究方法 13 1.3 消费心理学研究的意义 17 知识练习与思考 18 职业技能训练 19 名人名言 22 第2章 消费者的心理活动过程 23 2.1 消费者的认识过程 25 2.1.1 消费者的感觉与消费心理活动过程 25 2.1.2 消费者的知觉与消费心理活动过程 29 2.1.3 消费者的注意与消费心理活动过程 33 2.1.4 消费者的记忆与消费心理活动过程 35 2.1.5 消费者的思维与消费心理活动过程 38 2.1.6 消费者的想象与消费心理活动过程 40 2.2 消费者的情感过程 40 2.2.1 情绪、情感的含义 41 2.2.2 情绪、情感的类型 42 2.2.3 情绪、情感在营销活动中的作用 43 2.3 消费者的意志过程 44 2.3.1 消费者意志过程的含义 44 2.3.2 消费者意志过程的特征 45 2.3.3 意志在营销活动中的作用 45 知识练习与思考 46 职业技能训练 46 名人名言 50 第3章 消费者的个性心理特征 51 3.1 个性概述 53 3.1.1 个性的含义 53 3.1.2 个性在消费中的作用 54 3.2 消费者的气质与购买行为 55 3.2.1 气质的含义 55 3.2.2 消费者气质的主要类型及购买行为表现 55 3.2.3 对不同气质表现的消费者的销售策略 57 3.3 消费者的性格与购买行为 57 3.3.1 性格的含义 57 3.3.2 消费者性格的主要类型及购买行为表现 59 3.3.3 对不同性格消费者的销售策略 60 3.4 消费者的能力与购买行为 61 3.4.1 能力的含义 61 3.4.2 能力的分类 62 3.4.3 能力的个体差异 64 3.4.4 能力与购买行为类型 66 知识练习与思考 67 职业技能训练 68 名人名言 75 第4章 消费者购买过程的心理活动 76 4.1 消费者需求理论 78 4.1.1 消费者的兴趣 78 4.1.2 消费者的需要 81 4.1.3 消费者的购买动机 84 4.2 消费者购买决策 88 4.2.1 消费者购买决策的内容 88 4.2.2 消费者购买决策的类型 90 4.2.3 消费者购买决策的过程 92 4.3 消费者购买行为 93 4.3.1 消费者购买行为的含义 93 4.3.2 消费者购买行为的特征 94 4.3.3 消费者购买行为的类型 95 4.3.4 消费者购买行为模式 97 知识练习与思考 99 职业技能训练 100 名人名言 103 第5章 消费群体与消费心理 104 5.1 消费群体概述 106 5.1.1 消费群体的概念与分类 106 5.1.2 消费群体心理现象对消费心理的影响 110 5.1.3 文化因素对消费群体的影响 112 5.1.4 经济因素对消费群体的影响 115 5.2 不同消费群体的消费心理分析 115 5.2.1 家庭的消费心理 115 5.2.2 不同年龄阶段的消费群体的消费心理 121 5.2.3 不同性别的消费群体的消费心理 126 知识练习与思考 127 职业技能训练 128 名人名言 130 第6章 商品名称、品牌、包装与消费心理 131 6.1 商品名称与消费心理 133 6.1.1 商品名称的含义及其心理功能 133 6.1.2 商品命名的心理策略 134 6.2 品牌与消费心理 136 6.2.1 品牌的内涵 136 6.2.2 品牌与商标 140 6.3 包装与消费心理 146 6.3.1 商品包装的含义及其功能 146 6.3.2 商品包装设计的心理要求 148 6.3.3 商品包装设计的心理策略 150 知识练习与思考 152 职业技能训练 153 名人名言 156 第7章 商品价格与消费心理 157 7.1 商品价格 159 7.1.1 商品价格的含义 159 7.1.2 商品价格对消费心理的影响 159 7.2 消费者的价格心理 162 7.2.1 影响商品价格的社会心理因素 162 7.2.2 消费者价格心理特征 163 7.3 商品定价的心理策略 165 7.3.1　撇脂定价法和渗透定价法 165 7.3.2　优惠价格定价法和招徕定价法 165 7.3.3 声望定价法 166 7.3.4 尾数定价法和整数定价法 167 7.3.5　分级定价法和最小单位定价法 169 7.3.6 习惯定价法和觉察价值定价法 169 7.3.7 组合定价法 170 7.4 商品调价的心理策略 170 7.4.1 商品降价的心理策略 171 7.4.2 商品提价的心理策略 174 知识练习与思考 175 职业技能训练 176 名人名言 179 第8章 商业广告与消费心理 180 8.1 商业广告 182 8.1.1 商业广告概述 182 8.1.2 商业广告的心理功能 185 8.1.3 商业广告的基本原则 188 8.2 广告设计与消费心理 192 8.2.1 广告定位与消费心理 192 8.2.2 广告创意与消费心理 193 8.2.3 广告诉求与消费心理 196 8.3 广告媒体选择与传播策略 200 8.3.1 广告媒体的种类及特点 200 8.3.2 广告媒体选择的因素 202 8.4 广告心理效果测定 203 8.4.1 广告心理效果测定的内容 203 8.4.2 广告心理效果测定的类型及方法 203 知识练习与思考 204 职业技能训练 205 名人名言 208 第9章 营销沟通与消费心理 209 9.1 营销沟通 211 9.1.1 营销沟通的含义 211 9.1.2 营销沟通的渠道 212 9.2 销售服务 215 9.2.1 售前服务的心理策略 215 9.2.2 售中服务的心理策略 216 9.2.3 售后服务的心理策略 217 9.3 营销关系与消费心理 219 9.3.1 营销人员与消费者的沟通 219 9.3.2 营销人员与消费者拒绝购买态度 221 9.3.3 营销人员与消费者的冲突 221 9.4 营销环境与消费心理 223 9.4.1 营业现场的店容店貌与消费心理 223 9.4.2 商店的内部设计与消费心理 227 知识练习与思考 232 职业技能训练 232 名人名言 236 第10章 营销人员心理 237 10.1 营销人员的类型及其对消费心理的影响 239 10.1.1 营销人员的类型 239 10.1.2 营销人员对消费心理的影响 241 10.2 营销人员的心理品质 241 10.2.1 营销人员的情感品质 241 10.2.2 营销人员的意志品质 243 10.2