目 录

第一章 绪论 1
第一节 消费心理学的研究对象和研究
内容 2
一、消费与消费者 2
二、消费心理 3
三、消费心理学的研究对象和研究
内容 4
第二节 研究消费心理学的现实意义 9
一、消费心理学研究的历史和现状 9
二、研究消费心理学的现实意义 11
第三节 消费心理学的研究方法 15
一、研究消费心理学的基本原则 15
二、研究消费心理学的基本方法 16
本章小结 19
自测题 20
案例分析 20
阅读资料 22
第二章 消费者的心理活动过程 25
第一节 消费者的认识过程 26
一、感觉与知觉 26
二、记忆和注意 33
三、想象、联想与思维 41
第二节 消费者的情感过程 43
第三节 消费者的意志过程 46
本章小结 48
自测题 49
案例分析 49
阅读资料 50
第三章 消费者的个性心理特征和
个性倾向 53
第一节 消费者的个性心理特征 54
一、消费者气质上的差异 54
二、气质学说的类型 55
三、消费者的气质在购买行为中的
表现 57
第二节 消费者性格上的差异 59
一、性格的概念 59
二、性格的特征 60
三、消费者性格在购买中的表现 60
第三节 消费者能力上的差异 61
一、能力的概念 61
二、消费者能力的特点 62
三、消费者能力上的差异 62
第四节 消费者的动机和行为 67
一、消费者需要的概念和需要的
层次 67
二、消费者需要的基本特征 69
三、消费者的购买动机 70
四、消费者的购买行为 76
本章小结 82
自测题 83
案例分析 83
阅读资料 84
第四章 消费者群体与消费心理 86
第一节 消费者群体特征 87
一、消费者群体的一般特征 87
二、消费者群体对消费心理的影响 89
第二节 主要消费者群体的消费心理 90
一、少年儿童消费者群体 90
二、青年消费者群体 92
三、中年消费者群体 93
四、老年消费者群体 94
五、女性消费心理 96
第三节 消费习俗 99
一、消费习俗的特点与分类 99
二、消费习俗对消费心理的影响 102
第四节 消费流行 102
一、消费流行的概念 102
二、消费流行的特点 103
三、消费流行的影响因素 103
四、消费流行的内容 105
五、消费流行的周期 106
六、消费流行与消费心理的
交互影响 106
本章小结 109
自测题 109
案例分析 110
阅读资料 111
第五章 商品因素与消费心理 113
第一节 商品设计与消费心理 113
一、消费者对新商品的心理要求 113
二、新商品设计的心理策略 116
三、消费者对新产品的购买分析 118
第二节 商品名称、商标与消费心理 120
一、商品名称与消费心理 120
二、商标与消费心理 125
第三节 商品包装与消费心理 129
一、商品包装的含义 129
二、商品包装的心理功能 130
三、包装设计的心理要求 130
四、包装设计的心理策略 132
本章小结 135
自测题 136
案例分析 136
阅读资料 137
第六章 商品价格与消费心理 140
第一节 商品价格的心理功能 140
一、商品价值认识功能 141
二、自我意识的比拟功能 141
三、调节需求的功能 142
第二节 消费者价格心理 143
一、消费者价格心理特征 143
二、价格变动对消费者心理和
行为的影响 146
第三节 消费者心理中的价格阈限 148
一、绝对价格阈限 148
二、差别价格阈限 149
第四节 商品价格的心理策略 150
一、商品定价的心理策略 150
二、价格调整的心理策略 155
本章小结 159
自测题 159
案例分析 159
阅读资料 161
第七章 营销场景与消费心理 165
第一节 营销外部环境与消费心理 167
一、商店选址的心理分析 167
二、商店建筑与购买心理 171
三、门面装潢的心理分析 172
四、橱窗设计与消费心理 172
第二节 营销内部环境与消费心理 175
一、营销场所的心理要求 175
二、商品陈列的心理要求 176
三、购物场所微环境与消费心理 180



本章小结 182
自测题 182
案例分析 183
阅读资料 185
第八章 营销服务与消费心理 187
第一节 营销服务心理 187
一、营销服务的特点与心理效应 188
二、营销服务三阶段的心理 190
第二节 营销人员对顾客心理的影响 198
一、营销人员对顾客心理的
影响力 198
二、营销人员仪表行为对消费
心理的影响 200
三、营销人员的接待步骤与服务
方法 203
第三节 营销服务中的冲突及处理 205
一、消费者的权益与保护 205
二、消费者投诉心理 209
三、消费者投诉的沟通与处理 211
本章小结 216
自测题 216
案例分析 217
阅读资料 218
第九章 营销信息传播与消费心理 224
第一节 广告的作用机制与心理功能 225
一、广告的作用机制 225
二、广告的心理功能 231
第二节 广告创意和策划的心理策略 233
一、广告创意心理 233
二、广告诉求心理 236
三、广告媒体与实施心理 243


第三节 营销信息的沟通与消费心理 249
一、营销信息传播对消费者心理的
影响 249
二、营销信息沟通的几种形式 251
三、各种营销信息沟通方式与
消费心理 252
本章小结 257
自测题 258
案例分析 258
阅读资料 261
第十章 当代中国社会消费心理和
消费行为 264
第一节 我国居民消费心理和消费行为的
变化趋势 266
一、消费层次上升，消费领域
扩大 267
二、个性追求、情感消费 269
三、绿色消费，商机无限 272
四、消费观念，趋于多元 276
第二节 网络营销与消费心理 285
一、网络营销的特征 286
二、消费者热衷于网购的心理 287
三、网购与实体店的各自优势 288
四、实体店的发展方向 291
第三节 提倡健康的节约型消费观念 295
一、消费误区的表现 295
二、消费者教育 300
本章小结 302
自测题 303
案例分析 303
阅读资料 304
参考文献 306