目 录

第一章 导论 1
第一节 消费心理学的产生与发展 1
一、消费、消费者 1
二、消费心理与消费行为 2
三、消费心理学的产生和发展 6
第二节 消费心理学的研究对象和研究
内容 8
一、消费心理学的研究对象 8
二、消费心理学的研究内容 9
第三节 消费心理学的研究方法 10
一、观察法 11
二、访谈法 12
三、问卷法 16
四、投射法 20
第四节 消费心理学研究的意义 22
一、从消费者的角度来分析 23
二、从企业的角度来分析 23
三、从社会角度来分析 25
本章小结 25
课程思政 26
思考题 26
案例分析 26
第二章 消费者的心理过程 30
第一节 消费者心理活动的认识阶段 30
一、感觉 30
二、知觉 33
三、注意 36
四、记忆 39
五、思维 43
六、想象 45
第二节 消费者心理活动的情绪情感
过程 46
一、情绪情感的定义 46
二、情绪情感的种类 47
第三节 消费者心理活动的意志过程 50
一、意志的含义 50
二、意志的特征 50
三、消费者意志行动的过程 51
本章小结 52
课程思政 53
思考题 53
案例分析 53
第三章 消费者个性心理特征 57
第一节 消费者的气质 57
一、气质的定义及特征 57
二、气质的分类 58
三、消费者的气质在购买中的表现 61
第二节 性格 62
一、性格的定义 62
二、性格的结构和特征 62
三、消费者的性格在购物中的表现 66
第三节 消费者的能力 66
一、消费者能力的定义 66
二、能力的种类 66
三、能力发展的个体差异 68
四、能力对消费者购买活动的影响 68
本章小结 69
课程思政 69
思考题 69
案例分析 70
第四章 消费者的需要和动机 71
第一节 消费者的需要的概念及分类 71
一、需要的概念 72
二、需要的种类 73
三、需要层次理论 74
第二节 消费需要的特征及形态 75
一、消费需要的基本特征 75
二、消费者心理需要在购买活动中的
表现形态 78
三、消费者需要的基本形态 79
第三节 我国消费需求发展趋势 80
一、新消费引领国内大循环 80
二、高性价比消费持续回归 80
三、银发消费市场不断扩大 81
四、国货品牌成为消费时尚 81
五、社交互动消费需求凸显 81
六、绿色健康消费备受关注 81
七、个性定制消费加速普及 82
第四节 消费者购买动机的作用与类型 82
一、购买动机的含义及作用 82
二、购买动机的特征 83
三、购买动机的分类 85
本章小结 91
课程思政 91
思考题 92
案例分析 92
第五章 消费者购买行为 94
第一节 消费者购买行为的一般模式 94
一、消费者购买行为的含义及特征 94
二、消费者购买行为的一般模式 96
第二节 消费者购买行为过程与类型 98
一、消费者购买行为过程 98
二、消费者购买行为类型 104
第三节 消费者的储蓄与投资行为 107
一、消费者的储蓄行为 107
二、消费者的投资行为 110
本章小结 112
课程思政 113
思考题 113
案例分析 113
第六章 消费者群体心理 117
第一节 群体心理的形成与类型 117
一、群体概述 117
二、消费者群体 119
三、消费者群体对消费心理的
影响 122
第二节 不同消费者群体的心理特征 123
一、不同年龄消费者群体的心理
特征 124
二、不同性别消费者群体的心理
特征 128
第三节 消费者群体规范与内部沟通 132
一、群体规范概述 132
二、消费者的内部沟通对个人消费
行为的影响 135
第四节 消费习俗与消费者心理 136
一、消费习俗概述 136
二、消费习俗的分类 138
三、影响消费习俗的因素 139
四、消费习俗对消费者心理的
影响 140
第五节 消费流行与消费者心理 141
一、消费流行概述 141
二、消费流行的规律 144
三、消费流行与消费心理 148
本章小结 150
课程思政 151
思考题 151
案例分析 151
第七章 销售服务心理 154
第一节 销售服务的内容和类型 154
一、销售服务的概念 154
二、销售服务的特点及类型 155
三、销售服务的心理效应 155
四、销售服务的原则 156
第二节 销售服务的心理策略 157
一、售前服务的心理策略 157
二、售中服务的心理策略 160
三、售后服务的心理策略 163
本章小结 166
课程思政 166
思考题 167
案例分析 167
第八章 广告与顾客购买心理 171
第一节 商业广告概述 171
一、商业广告概念 171
二、商业广告的基本功能和特征 172
三、广告的构成要素 172
四、广告的分类 173
五、广告活动的程序 174
六、商业广告的心理功能 174
第二节 广告媒体的特点 176
一、广告媒体的含义 176
二、广告媒体的心理特点 176
三、广告媒体的应用 181
第三节 商业广告传播策略 183
一、广告传播的心理原理 183
二、广告传播的心理过程 185
三、广告与消费心理的互动关系 186
四、商业广告传播的心理策略 188
第四节 商业广告心理效果的测定 192
一、广告心理效果测定的指向
和主要内容 192
二、心理效果的测定方法 193
本章小结 195
课程思政 195
思考题 196
案例分析 196
第九章 营销环境与消费者心理 204
第一节 商店的类型与消费者心理 204
一、零售企业类型与消费者心理
需求 205
二、商店选址与消费者购买心理 206
第二节 商店招牌与消费者购买心理 208
一、门面和招牌 208
二、商店招牌命名的方法 208
三、商店招牌设计的艺术表现
形式 209
四、商店标志设计的心理功能和心理
要求 210
第三节 橱窗设计与消费心理 211
一、橱窗 211
二、橱窗及设计 211
第四节 商品陈列与消费心理 213
一、商品陈列的原则 213
二、商品陈列的方法 215
第五节 商店内装饰与消费心理 217
一、利用照明度诱导购买活动 217
二、利用颜色调配激发积极情绪 218
三、利用环境设施提高商店声誉 219
本章小结 220
课程思政 221
思考题 221
案例分析 221
第十章 商品命名、商标、包装与消费者
购买心理 224
第一节 商品命名的心理效应 224
一、商品的命名 224
二、商品命名的心理效应 226
三、商品命名的心理策略 228
第二节 商标设计与消费者购买心理 230
一、商标的概述 230
二、商标设计的心理策略 232
第三节 商品包装的心理效应 234
一、商品包装概述 234
二、商品包装对消费者心理的作用
过程 237
三、商品包装的心理功能 237
本章小结 242
课程思政 242
思考题 243
案例分析 243
第十一章 商品价格与消费者购买心理 247
第一节 营销价格的心理功能 247
一、商品价格对消费者的心理
功能 247
二、主观价格及其成因 249
第二节 消费者的价格心理特征 250
一、消费者的价格心理特征 251
二、价格变动对消费者的心理
和行为的影响 252
三、消费者心理的价格阈限 253
第三节 价格策略与消费者心理 254
一、商品定价策略 254
二、商品调价的心理策略 263
本章小结 264
课程思政 264
思考题 265
案例分析 265
第十二章 商品设计与消费者购买心理 272
第一节 新商品与消费心理 272
一、新商品概述 272
二、新商品的类型 273
三、新商品的发展趋势 275
四、新商品购买者的类型及影响购买
行为的因素 277
第二节 新商品开发的心理策略 279
一、新商品开发的概念 279
二、新商品开发的意义 279
三、消费者购买新商品的动机 280
四、新商品开发的心理要求 281
第三节 新商品推广的心理策略 284
一、新商品推广的信息传播渠道 284
二、影响新商品推广的心理因素 285
三、新商品推广的心理策略 286
本章小结 289
课程思政 290
思考题 290
案例分析 291
参考文献 293