第一篇 消费者行为基础
第1章 消费者行为学概述 2
1.1 消费者与消费者行为 3
1.1.1 消费者 3
1.1.2 消费者行为 4
1.2 消费者行为学研究的内容和意义 6
1.2.1 消费者行为学研究的内容 6
1.2.2 消费者行为学研究的意义 7
1.3 消费者行为学研究的理论基础和研究方法 9
1.3.1 消费者行为学研究的理论基础 9
1.3.2 消费者行为学的研究方法 10
本章小结 12
关键概念 12
思考题 12
实践活动 12
案例分析 共生营销：打造年轻化的王老吉品牌 13
第二篇 影响消费者行为的内部因素
第2章 消费者感觉和知觉 19
2.1 消费者感觉 20
2.1.1 感觉 20
2.1.2 感觉阈限 21
2.2 消费者知觉及其特性 22
2.2.1 知觉的选择性 22
2.2.2 知觉的整体性 23
2.2.3 知觉的理解性 24
2.3 消费者知觉过程 25
2.3.1 刺激物的展露 25
2.3.2 注意及其影响因素 25
2.3.3 理解及其影响因素 27
2.4 消费者知觉结果 29
2.4.1 消费者的产品感知 29
2.4.2 消费者的感知风险 30
2.4.3 消费者的知觉判断 31
2.4.4 消费者知觉的结果与营销策略 32
本章小结 32
关键概念 32
思考题 32
实践活动 33
案例分析 舌尖上的中国 33
第3章 消费者需要和动机 35
3.1 消费者需要与动机概述 36
3.1.1 消费者需要 36
3.1.2 消费者动机 38
3.2 消费者动机理论 40
3.2.1 马斯洛的需求层次论 40
3.2.2 双因素理论 41
3.2.3 麦克里兰的显示性需求理论 42
3.3 消费者动机冲突与营销策略 43
3.3.1 消费者动机冲突 43
3.3.2 消费者动机与营销策略 44
本章小结 45
关键概念 45
思考题 46
实践活动 46
案例分析 珀莱雅签约宋仲基为“宠爱”代言 46
第4章 消费者学习 49
4.1 学习理论 50
4.1.1 学习概念 50
4.1.2 学习的作用 50
4.1.3 学习理论类型 50
4.2 消费者学习特性 55
4.2.1 影响学习强度的因素 55
4.2.2 刺激泛化 55
4.2.3 刺激分化 56
4.3 消费者记忆和遗忘 56
4.3.1 消费者的记忆 56
4.3.2 消费者的遗忘 59
本章小结 61
关键概念 62
思考题 62
实践活动 62
案例分析 娃哈哈的品牌延伸之路 63
第5章 消费者态度 66
5.1 消费者态度概述 66
5.1.1 消费者态度的含义 67
5.1.2 消费者态度的功能 67
5.1.3 消费者态度与信念 68
5.1.4 消费者态度与行为 68
5.2 消费者态度形成理论 69
5.2.1 学习论 69

5.2.2 诱因论 70
5.2.3 认知相符论 70
5.2.4 自我知觉理论 72
5.2.5 认知反应理论 72
5.3 消费者态度改变 72
5.3.1 影响消费者态度转变的因素 72
5.3.2 改变消费者态度的途径 74
5.4 消费者态度测量 75
5.4.1 瑟斯顿等距量表 75
5.4.2 李克特量表 76
5.4.3 语意差别量表 76
本章小结 77
关键概念 77
思考题 77
实践活动 77
案例分析 汽车团购：经销商爱恨交加，消费者意兴阑珊 78
第6章 消费者个性、自我概念和生活方式 80
6.1 个性的定义和特征 81
6.1.1 个性的定义 81
6.1.2 个性的特点 81
6.1.3 个性的内部结构 82
6.1.4 消费者个性与消费者行为 86
6.2 个性的主要理论 87
6.2.1 弗洛伊德的精神分析论 87
6.2.2 荣格的个性类型说 88
6.2.3 新弗洛伊德个性理论 88
6.2.4 特质论 89
6.2.5 西方人格五要素模型 89
6.3 消费者的自我概念 90
6.3.1 自我概念的含义与内容 90
6.3.2 自我概念的类型 91
6.3.3 自我概念与产品象征性 91
6.3.4 身体、物质主义与自我概念 93
6.4 消费者的生活方式 93
6.4.1 生活方式的含义 93
6.4.2 生活方式的测量 94
6.4.3 VALS生活方式分类系统 96
本章小结 98
关键概念 99
思考题 99
实践活动 99
案例分析 雅芳的相关事业营销 99

第7章 消费者的资源 101
7.1 消费者的经济资源 101
7.1.1 消费者的收入 102
7.1.2 其他经济资源 105
7.2 消费者的时间 106
7.2.1 休闲与消费者的时间预算 107
7.2.2 消费时间的产品 107
7.2.3 节省时间的产品 108
7.2.4 时间的价格 109
7.3 消费者的知识 109
7.3.1 产品知识 110
7.3.2 购买知识 111
7.3.3 使用知识 112
本章小结 112
关键概念 113
思考题 113
实践活动 114
案例分析 各种文化都存在社会分层 114
第三篇 影响消费者行为的外部因素
第8章 家庭 116
8.1 家庭生命周期与消费者行为 116
8.1.1 家庭的含义 117
8.1.2 家庭的功能 117
8.1.3 家庭与其他社会群体的区别 119
8.1.4 家庭群体的发展及变迁 119
8.1.5 家庭生命周期与消费者行为 120
8.2 家庭消费购买决策 123
8.2.1 家庭成员角色的划分 123
8.2.2 家庭购买决策的类型 124
8.2.3 影响家庭决策类型的因素 125
8.2.4 家庭购买决策与营销策略 127
本章小结 128
关键概念 128
思考题 128
实践活动 129
案例分析 家庭旅游的购买决策与营销策略 129
第9章 参照群体 130
9.1 参照群体的定义和类型 131
9.1.1 参照群体的定义 131
9.1.2 参照群体的分类 132
9.1.3 参照群体的力量 134
9.2 参照群体对消费者行为的影响方式 135


9.2.1 信息性影响 136
9.2.2 功利性影响 136
9.2.3 价值表现性影响 136
9.3 决定参照群体影响强度的因素 138
9.3.1 个体因素 138
9.3.2 群体因素 139
9.3.3 产品因素 139
9.3.4 品牌因素 139
9.4 参照群体与营销策略 140
9.4.1 名人效应 140
9.4.2 专家效应 141
9.4.3 “普通人”效应 141
9.4.4 经理人效应 141
9.4.5 虚构人物形象效应 142
9.4.6 卡通动漫形象效应 143
本章小结 143
关键概念 144
思考题 144
实践活动 144
案例分析 社交媒体意见领袖及其对消费的影响力 144
第10章 社会阶层 147
10.1 社会阶层概述 148
10.1.1 社会阶层的含义 148
10.1.2 社会阶层的特点 149
10.1.3 社会阶层的决定因素 150
10.1.4 社会阶层的类别 152
10.2 社会阶层的测量 157
10.2.1 单项指数法 158
10.2.2 综合指标法 158
10.3 不同社会阶层消费者的行为差异 164
10.3.1 支出模式的差异 164
10.3.2 休闲活动的差异 164
10.3.3 信息接收和处理的差异 165
10.3.4 购物方式的差异 165
10.3.5 产品选择的差异 166
10.3.6 品牌忠诚度的差异 166
10.4 社会阶层与市场营销战略 168
10.4.1 细分目标市场 168
10.4.2 确定目标市场 168
10.4.3 顺应潮流创新需求 168
10.4.4 迎合心理相向营销 169
本章小结 170
关键概念 171
思考题 171
实践活动 171

案例分析 中国富豪和中产阶层的消费 172
第11章 文化 175
11.1 文化概述 176
11.1.1 文化的概念 176
11.1.2 文化的特性 177
11.1.3 文化的要素 180
11.2 亚文化 185
11.2.1 亚文化的概念和特征 185
11.2.2 亚文化与消费差异 186
11.3 中国文化特点及其对消费者行为的影响 189
11.3.1 中国文化的核心价值观 190
11.3.2 中国文化对消费者行为的影响 191
本章小结 192
关键概念 193
思考题 193
实践活动 193
案例分析 星巴克的味道 194
第12章 营销组合因素 196
12.1 产品策略与消费者行为 197
12.2 价格策略与消费者行为 200
12.2.1 消费者的价格心理和营销策略 200
12.2.2 定价策略与技巧 201
12.2.3 价格阈限与消费者行为 202
12.2.4 影响价格判断的因素 203
12.2.5 价格调整的心理策略 203
12.3 渠道策略与消费者行为 204
12.4 促销策略与消费者行为 207
12.4.1 广告与消费者行为 207
12.4.2 公共关系与消费者行为 208
12.4.3 人员推销与消费者行为 209
12.4.4 销售促进与消费行为 210
本章小结 211
关键概念 211
思考题 211
实践活动 211
案例分析 《中国好声音》的成功营销 212
第四篇 消费者购买决策过程
第13章 消费者购买决策的内容、
模式和类型 216
13.1 消费者购买决策的内容和模式 217

13.1.1 消费者购买决策的内容 217
13.1.2 消费者购买决策模式 218
13.2 消费者购买决策的类型 220
13.2.1 阿塞尔根据顾客购买时介入度的高低和品牌的差异划分购买行为 220
13.2.2 布莱克 韦尔根据消费者购买决策收集信息程度的三种类型 221
13.2.3 根据消费者介入度、认知、情感划分的FCB方格 222
13.2.4 根据消费者购买目标的确定程度划分 222
13.2.5 根据消费者态度和要求划分 223
13.2.6 根据消费者现场情感反应划分 223
本章小结 223
关键概念 224
思考题 224
实践活动 224
案例分析 滑板车的营销竞争策略 224
第14章 消费者购买决策过程 226
14.1 问题认知 227
14.1.1 问题认知过程 227
14.1.2 影响问题认知的因素 228
14.2 信息搜集阶段 229
14.2.1 消费者的信息来源 230
14.2.2 信息搜集过程中的影响因素 230
14.2.3 信息搜集过程中的品牌考虑 231
14.2.4 信息超载和消费者反应 231
14.3 备选方案的评估 232
14.3.1 分析产品属性和确定评价标准的重要性程度 232
14.3.2 确定评估产品各属性的绩效值 234
14.3.3 消费者选择规则 235
14.4 购买阶段 237
14.4.1 从购买意向到实际的购买 237
14.4.2 店铺的选择 238
14.5 购后行为阶段 242
14.5.1 购后使用和处置 242
14.5.2 消费者满意与不满 243
本章小结 247
关键概念 248
思考题 248
实践活动 248
案例分析 阿雯的购车决策过程 248
参考文献 250