第1章 网络营销概述 1
1.1 网络营销的概念 1
1.1.1 网络营销经典案例 1
1.1.2 主流网络营销技巧介绍 2
1.2 网络营销的特点 6
1.2.1 跨时差性和跨地域性 6
1.2.2 信息的多样性 6
1.2.3 交互性和纵深性 6
1.2.4 个性化 7
1.2.5 狭隘性 7
1.2.6 低成本性 7
1.2.7 技术性 7
1.3 消费者喜欢的功能与服务 7
1.3.1 定位明确、主题清晰、内容专业 7
1.3.2 内容管理合理归类、相互关联 8
1.3.3 合理的首页布局 8
1.3.4 完善的交互功能 8
1.3.5 品牌及形象展示 9
1.3.6 其他的基本运营指标 9
1.4 网络消费者使用的主流应用 9
1.4.1 腾讯QQ及相关产品 9
1.4.2 百度搜索引擎及相关产品 10
1.4.3 新浪博客、微博 10
1.4.4 淘宝、天猫、京东、拍拍 11
1.4.5 各类论坛社区 12
1.4.6 优酷、土豆视频网站 12
1.4.7 网络游戏 13
1.4.8 其他网络信息平台 13
1.5 实训任务 14
1.5.1 实训任务1：信息门户型网站分析 14
1.5.2 实训任务2：C2C电子商务网站分析 14
第2章 营销者角度的网络营销 15
2.1 网络营销工作内容与目标 15
2.1.1 网络销售 15
2.1.2 网络推广 15
2.2 营销者角度优秀网站的功能性标准 15
2.2.1 注册用户VIP分级管理功能 16
2.2.2 完善的商业信息编辑功能 16
2.2.3 强大的数据分析功能 16
2.2.4 订单管理功能 16
2.3 营销者角度优秀网站的运营标准 16
2.3.1 IP访问量与PV访问量 16
2.3.2 网站转换率 17
2.3.3 回访者比率 17
2.3.4 订单转化率 17
2.3.5 单笔订单成本 17
2.3.6 单个访问者成本 17
2.3.7 谷歌PR值 17
2.3.8 Alexa世界网站排名 18
2.4 网站经营管理常用工具 18
2.4.1 流量分析工具 18
2.4.2 SEO工具 19
2.5 实训任务 20
2.5.1 实训任务1：网站运营参数计算 20
2.5.2 实训任务2：站长网应用 20
第3章 网络广告营销 22
3.1 网络广告营销基本概念 22
3.2 网络广告特点 22
3.2.1 传播对象面广 22
3.2.2 表现手段丰富多彩 22
3.2.3 网络广告制作成本低 22
3.2.4 时效长 23
3.2.5 信息面广 23
3.2.6 多对多的传播过程 23
3.2.7 具有纵深性和交互性 23
3.2.8 网络广告的跟踪统计功能强 23
3.2.9 网络广告营销的局限性 23
3.3 经典网络广告展示 24
3.3.1 弹窗广告 24
3.3.2 视频广告播放窗 24
3.3.3 对联广告 24
3.3.4 横幅广告 25
3.3.5 巨屏广告 25
3.3.6 文字广告 26
3.3.7 中心BANNER广告 26
3.3.8 图片按钮广告 26
3.4 网络广告的价格 27
3.4.1 主流收费模式 27
3.4.2 网络广告收费模式计算案例 27
3.5 网络广告价值评估 27
3.5.1 如何得到网站的真实流量 28
3.5.2 分析流量的单击率 28
3.5.3 分析流量相关性 28
3.6 网络窄告 28
3.6.1 窄告概念 28
3.6.2 窄告的运作原理 29
3.7 实训任务 30
3.7.1 实训任务1：网络广告横幅图片设计 30
3.7.2 实训任务2：分析针对特定产品，不同网站广告位的价值区别 30
第4章 搜索引擎营销 31
4.1 搜索引擎营销基本概念 31
4.2 搜索引擎概念及分类 31
4.2.1 全文索引搜索引擎 31
4.2.2 目录索引搜索引擎 32
4.2.3 元搜索引擎 32
4.2.4 垂直搜索引擎 32
4.2.5 集合式搜索引擎 32
4.2.6 门户搜索引擎 32
4.2.7 免费链接列表 32
4.3 搜索引擎工作原理 32
4.3.1 搜索引擎的基本工作原理 32
4.3.2 百度与谷歌算法区别 33
4.3.3 目录索引搜索引擎与全文索引搜索引擎的区别 34
4.4 关键词策略 35
4.4.1 关键词概念 35
4.4.2 网站关键词构成 35
4.4.3 关键词策略设计 37
4.5 SEO搜索引擎优化简介 39
4.5.1 SEO基本概念 39
4.5.2 SEO出发点的搜索引擎排名原理 39
4.5.3 SEO工作要点 39
4.6 搜索引擎搜索推广业务 39
4.6.1 百度搜索推广概述 39
4.6.2 搜索推广优势 43
4.7 实训任务 43
4.7.1 实训任务1：关键词策略设计 43
4.7.2 实训任务2：百度竞价排名业务实训 44
第5章 邮件营销 45
5.1 邮件营销的概念 45
5.2 邮件营销的前提 45
5.2.1 基于用户许可 45
5.2.2 通过E-mail传递信息 46
5.2.3 信息对用户有价值 46
5.3 邮件列表 46
5.3.1 邮件列表概念 46
5.3.2 邮件列表分类 46
5.3.3 邮件列表的作用 46
5.3.4 邮件列表的建立案例——腾讯QQ邮件列表 47
5.4 邮件营销的评价指标 51
5.4.1 打开率 51
5.4.2 单击率 51
5.4.3 送达率 51
5.4.4 退订/反订阅 51
5.4.5 退信数 51
5.5 邮件营销的实施 51
5.5.1 前期准备 51
5.5.2 实施步骤 52
5.5.3 邮件营销实施技巧 54
5.6 邮件营销的常用工具 55
5.7 电子邮件营销的优缺点 57
5.7.1 电子邮件营销的优势 57
5.7.2 电子邮件营销的劣势 58
5.8 邮件营销的趋势 59
5.8.1 个性化 59
5.8.2 标签化 60
5.8.3 多屏化 60
5.8.4 价值体现 60
5.9 实训任务 60
5.9.1 实训任务1：邮件单页的设计 60
5.9.2 实训任务2：邮件营销大师的使用 60
第6章 病毒式营销 61
6.1 基本概念 61
6.2 病毒式营销的特点 61
6.2.1 吸引力的病原体 61
6.2.2 几何级数增长的传播速度 62
6.2.3 高效率接收 62
6.2.4 更新速度快 62
6.3 病毒式营销的载体形式 62
6.3.1 免费的服务 62
6.3.2 便民服务 63
6.3.3 节日祝福 63
6.3.4 精美网页 63
6.3.5 口头传递 63
6.3.6 人际关系网络 64
6.3.7 事件策划 64
6.4 病毒式营销的一般规律 64
6.4.1 病毒式营销的“病毒”有一定的界限 64
6.4.2 成功的病毒式营销的六个基本要素 64
6.4.3 病毒式营销需遵照一定的步骤和流程 64
6.4.4 病毒式营销方案设计需要成本 65
6.4.5 网络营销信息不会自动传播，需要借助推广 65
6.5 病毒式营销的实施 65
6.5.1 总体实施步骤 65
6.5.2 独特创意 66
6.5.3 传播渠道 66
6.5.4 发布推广 66
6.5.5 跟踪管理 66
6.6 病毒式营销的优缺点 66
6.6.1 病毒式营销的优点 66
6.6.2 病毒式营销的缺点 67
6.7 病毒式营销的案例 67
6.7.1 吃垮必胜客 67
6.7.2 Hotmail“追尾” 67
6.7.3 Google邮箱 68
6.7.4 百度指数 68
6.7.5 某个中奖页面 68
6.8 实训任务 68
6.8.1 实训任务1：病毒式营销策划 68
6.8.2 实训任务2：分析微信红包病毒式营销的方法特征及效果 68
第7章 论坛营销 69
7.1 论坛营销的基本概念 69
7.2 论坛营销的特点 70
7.2.1 论坛营销关注度高、效果好 70
7.2.2 论坛活动具有强大的聚众能力 70
7.2.3 论坛营销成本低，可信度高 70
7.2.4 互动、交流信息精准度高 70
7.2.5 搜索引擎友好度高，企业商业信息易收录 70
7.3 企业自建论坛营销操作步骤 70
7.3.1 平台搭建 70
7.3.2 版块设置 71
7.3.3 自建论坛的运营管理 72
7.4 第三方论坛营销 73
7.4.1 第三方论坛营销概念 73
7.4.2 第三方论坛营销的步骤 73
7.5 论坛营销的重要技巧 74
7.5.1 论坛数据库的建立 74
7.5.2 论坛软文营销 75
7.5.3 论坛软文推广 75
7.5.4 营销组合策略 75
7.5.5 开展论坛活动 76
7.6 论坛营销文案的编写 76
7.7 论坛营销案例 77
7.8 实训任务 78
7.8.1 实训任务1：论坛数据库建立 78
7.8.2 实训任务2：营销软文编写 78
第8章 博客营销 79
8.1 博客营销概述 79
8.1.1 博客 79
8.1.2 博客营销 80
8.1.3 博客和博客营销关系 80
8.2 博客营销的特点 81
8.3 博客营销的价值 81
8.3.1 博客营销可以直接带来潜在用户 81
8.3.2 博客营销是一种免费的网络推广 81
8.3.3 博文可以为企业网站通过搜索引擎引流 81
8.3.4 博文可以方便地增加企业网站的反向链接数量 82
8.3.5 实现更低的成本消费者互动及行为研究 82
8.3.6 博客可以建立权威和品牌效应 82
8.3.7 博客让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息 82
8.4 博客营销的方法 82
8.4.1 博客定位 82
8.4.2 博客平台选择 83
8.4.3 博客写手 83
8.4.4 博客软文撰写 83
8.4.5 博客推广运营 84
8.5 博客营销的发展趋势 85
8.6 实训任务 86
8.6.1 实训任务1：新建博客 86
8.6.2 实训任务2：博客推广 86
第9章 微博营销 87
9.1 微博营销概述 87
9.1.1 微博概念 87
9.1.2 知名微博平台介绍 87
9.1.3 微博营销 89
9.2 微博营销与博客营销的区别 90
9.2.1 信息源的表现形式差异 90
9.2.2 信息传播模式的差异 90
9.2.3 用户获取信息及行为的差异 91
9.3 微博营销的特点 91
9.3.1 立体化、高速度、覆盖广 91
9.3.2 便捷性与广泛性、成本小 91
9.3.3 针对性强、互动性强、拉近距离 91
9.3.4 高技术性、浏览页面佳 91
9.4 微博营销的方法 91
9.4.1 微博定制 91
9.4.2 内容发布 93
9.4.3 开展微活动 94
9.4.4 营销型微博运营 95
9.5 微博营销的缺点 97
9.6 实训任务 97
9.6.1 实训任务1：新建微博实训 97
9.6.2 实训任务2：微博活动策划 98
第10章 微信营销 99
10.1 微信简介 99
10.2 微信公众平台 100
10.3 微信营销与微博营销比较 101
10.3.1 广度与深度 101
10.3.2 曝光率 101
10.3.3 活体广告板 101
10.3.4 细化营销渠道 101
10.3.5 延伸的行业应用——公众账号的接口应用 101
10.4 微信营销的方式 101
10.4.1 粉丝发展式——贴心互动 101
10.4.2 草根广告式——“查看附近的人” 102
10.4.3 社交网络式——“朋友圈”营销 103
10.4.4 品牌活动式——“漂流瓶” 104
10.4.5 O2O折扣式——二维码扫一扫 105
10.4.6 互动营销式——微信公众平台 105
10.5 微信营销策略 113
10.5.1 大小号助推加粉 113
10.5.2 实体店面同步营销 113
10.5.3 签到打折活动举例 113
10.5.4 “意见领袖型”营销策略 113
10.5.5 “病毒式”营销策略 114
10.5.6 “视频、图片”营销策略 114
10.6 微信营销实训任务 114
10.6.1 实训任务1：微信营销活动策划 114
10.6.2 实训任务2：微信公众账号申请 114
第11章 网络营销的内容选择 115
11.1 网络销售货源的选择 115
11.1.1 货源选择方法 115
11.1.2 适合网络销售商品特点 116
11.1.3 作好市场调查 116
11.1.4 网络营销应遵循国家法律法规 116
11.1.5 当前最热网络商品类别 116
11.2 网络营销寻找货源 117
11.3 网络营销模式与平台的选择 118
11.3.1 网络开店概述 118
11.3.2 C2C模式网络交易平台 123
11.3.3 B2C模式网络交易平台 124
11.3.4 B2B模式交易平台 125
11.3.5 同城网际营销平台 126
11.3.6 O2O线上网络营销结合线下实体 126
11.4 实训任务 127
11.4.1 实训任务1：网络营销货源选择 127
11.4.2 实训任务2：网络销售平台对比分析 127
第12章 网络支付与物流 128
12.1 网络支付概述 128
12.1.1 数字化 128
12.1.2 互联网平台 128
12.1.3 通信手段 128
12.1.4 经济优势 128
12.2 主流的网络支付 128
12.2.1 网上银行支付概述 129
12.2.2 工行网银支付操作步骤 129
12.2.3 国内各大网上银行 131
12.2.4 第三方支付概述 131
12.2.5 支付宝 132
12.2.6 PayPal与PayPal贝宝支付 137
12.2.7 其他第三方支付应用 138
12.3 物流 138
12.3.1 物流概述 138
12.3.2 电子商务物流 140
12.3.3 电子商务物流运营的模式 141
12.3.4 快递公司 143
12.4 实训 145
12.4.1 实训任务1：网银、支付宝业务开通 145
12.4.2 实训任务2：快递公司比较分析 145
第13章 互联网技术基础 146
13.1 互联网宽带接入 146
13.1.1 用户端接入互联网 146
13.1.2 服务端接入互联网 147
13.2 IP地址与域名 147
13.2.1 IP地址 147
13.2.2 域名 148
13.2.3 域名解析 148
13.3 Web服务器空间 149
13.3.1 Web服务器概念 149
13.3.2 大型Web服务器 149
13.3.3 服务器空间 150
13.4 与搜索引擎优化有关的HTML标签 151
13.5 提高网站打开速度的方法 152
13.5.1 避免重定向 152
13.5.2 删减脚本动态页面 153
13.5.3 精简网页元素 153
13.5.4 优化网页设计 153
13.5.5 合理放置统计代码 153
13.6 FTP及远程桌面 153
13.6.1 FTP服务 153
13.6.2 远程桌面 154
13.7 CMS平台搭建 155
13.8 实训任务 157
13.8.1 实训任务1：域名注册及管理 157
13.8.2 实训任务2：服务器空间选择 157
第14章 综合实践项目 158
14.1 综合实践项目概述 158
14.2 综合实践项目教学设计 158
14.2.1 总体思路 158
14.2.2 综合实践项目的选择 158
14.2.3 企业真实工作过程转化成教学环节 159
14.3 综合实践项目实训 159
14.3.1 团队分工 159
14.3.2 实施监控 160
14.3.3 评价考核 161
附录A 网络经营相关法律法规 162
A.1 国内互联网法律法规现状 162
A.1.1 现状概述 162
A.1.2 网络经营面临的法律问题 162
A.2 网络经营相关的法律法规 163
A.2.1 电子商务类法律法规 163
A.2.2 网络管理类法律法规 163
A.2.3 域名管理类法律法规 164
A.2.4 网络安全类法律法规 165
A.3 《互联网新闻信息服务管理规定》 165
《互联网新闻信息服务管理规定》 165
A.4 《中华人民共和国电子签名法》 170
《中华人民共和国电子签名法》 170
A.5 实训任务 174
A.5.1 实训任务1：商家供货合同的编写 174
A.5.2 实训任务2：相关法律法规阅读 174
参考文献 175